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从中国人寿品宣策略转型 看如何实现“品牌年轻化”

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随着互联网和数字化浪潮的演进,保险业品牌形象有了更多展示空间和演绎的新颖路径。特别是随着90后、00后等“Z世代”渐成保险购买的主流客群,作为“互联网原住民”的他们也将成为“保险原住民”。他们看待保险的方式,对于保险品宣方式接受的差异化,均给保险业的品牌宣传策略带来了全新的挑战。

近日,一则由中国人寿保险股份有限公司(下称“中国人寿”)出品的名为《中国人的生活》的短片,用手工艺品背后的温度表达人们对美好生活的热望,刷新了大众对保险品宣的固有认知。整支短片,没有任何宣传产品的画面和台词,而是专注讲述陶瓷制作与人生的故事,传递“中国人寿与您一起共创美好生活”的主张。这种方式是近些年来中国人寿“品牌年轻化”策略的一个缩影,其背后可以洞悉,作为寿险业的头雁,中国人寿是如何运用各种数字化方式,来实现企业自身品牌宣传的策略转型的。

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化抽象为具象

用情感建立连接

品宣更加多元化、垂直化、有温度

对于保险品牌而言,无论是产品还是服务都相对抽象。在整体策略思维的转变中,中国人寿秉承了“变抽象为具象、用情感建连接”的实施路径。整体品宣的方法选择、渠道铺展、内容制作深度结合了数字化网络时代的典型特征,呈现出更加多元化、垂直化、有温度的面貌。

众所周知,数字化时代的品宣工作已经不仅仅是发布新闻、举办活动那样简单,除去原有的网络化宣传外,近些年中国人寿的品牌宣传也在对8090后年轻群体的情感需求精准洞察中,稳中求变、稳中求新,以权威媒体为重心,全媒体平台为抓手,专业、情感为内容突破,占领流量高地,实现声量的全覆盖。在品牌、用户、媒体三者的良性循环中,传递“保险保障让平凡生活变得更美好”品牌情感张力,突破大众的固有认知,实现品牌的迭代升级,重塑品牌形象。

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内容为王,渠道革新,跨界出圈

三种主流打法夯实品牌核心价值

纵观近十年来中国人寿在品宣层面上具体的实操变化,可以看到,中国人寿率先将内容的重要性放在了口碑价值书写的核心位置。一直主张以情怀为核心,将品牌塑造成一个具象化的形象,并逐渐向生活各个细枝末节延伸,呈现出更加生活化、趣味化的特点。近年来,诸如像《中国人的生活》这样的走心短片一次次呈现网络,让中国人寿的品牌像一个现实的家人、朋友一样深入用户生活的方方面面。中国人寿还于近期陆续拍摄了美丽中国、健康中国、绿色发展三支公益短片,分别以“画戏”“出狮”“自然的感觉”三个故事,围绕公益主题讲述助力乡村振兴、为国民健康保驾护航、促进人与自然和谐相处,与大众建立情感链接,充分展示中国人寿心怀“国之大者”,为人民守护美好生活的价值理念和发展诉求。在这样的用心陪伴中,中国人寿的品牌人格化更为明显,也激发了用户主动了解中国人寿品牌与产品的兴趣。

除了构建独树一帜的品牌形象和陪伴感,在传播渠道的革新上,中国人寿在视频化、直播化成为趋势的今天,基于综合、全类型的内容创造力,以矩阵思维实现多平台布局。现如今,中国人寿寿险已形成抖音、公众号、微博、知乎等平台运用多维覆盖,并针对媒介渠道的功能差异构筑了独特的内容生态圈。自媒体平台和外部宣传渠道相辅相成,让企业宣传、产品推广、业务办理、知识科普全囊括的内容格局有了声量扩散的土壤。反过来也倒逼了多场景、多渠道品宣内容的多元性、稳定性输出。

此外,作为一家老牌的保险企业,中国人寿近年来也开始频繁跨界,用话题营销的方式广泛出圈,推动品牌声量在业外形成声场,并在全社会舆论的层面构筑独特的符号占位,逐渐深入大众心智。例如通过IP合作、赛事冠名、综艺植入等方式,与中国篮球CBA联赛、NYBO青少年篮球赛、北京环球度假区、综艺节目等形成多种类型的品牌合作,不仅吸引了大量的“圈外用户”,而且让中国人寿的品牌理念在互联网社交时代形成了精准触达。

最后,回到《中国人的生活》这个宣传片,能够洞察到,通过更多“好故事”的讲述,中国人寿正在建构出属于这个时代的保险故事。当情感记忆随着中国人寿对网络语境的全面覆盖、深入、互融,所构建的不仅是关于企业品宣未来建设、发展的独有格局,更重要的是在信息冗杂、竞争激烈的数字化时代的下半场,中国人寿的品牌重塑,已经抢先起跑。

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