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太会做品牌了!海尔智家品牌矩阵里的新秀,Leader来了

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行业从来不缺追随者,但发明家却不多,不少企业愿意跟着海尔智家学习产品、学做技术。不过,笔者认为真正应该学习的是海尔智家做品牌的体系——从造产品到造品牌。

如今物联网时代开启,海尔智家迈进生态品牌战略的新发展阶段,全场景的健康家庭智慧解决方案相继推出,再度引发行业跟进。近日,海尔智家布局的年轻品牌Leader因成功跻身行业头部阵营,引起了不小的关注。从“年轻家电品牌”首选到“年轻智慧家庭品牌”首选,Leader以全场景智慧解决方案转型场景生态品牌,在不断更迭的大潮中,创立仅10年就进入头部阵营,足以说明海尔智家做品牌体系之强大。

相比在高端市场势如破竹的卡萨帝,从一向低调的Leader身上,我们更能从细微处破解海尔智家做品牌的“生态密码”,今天我们就重点来说说“Leader”。

10年格局动荡:“年轻品牌”从无到有

在我国,90后与00后的年轻人总数超过3亿,他们是未来中国消费力支柱,也是“兵家必争”的用户群体。在过去十年间,年轻试水者众多,然而命运却不尽相同。

相比之下,海尔智家更加稳扎稳打,也被行业认为是“品牌做一个成一个”。

中怡康发布的一季度线上零售数据显示,Leader跻身行业头部阵营。而这也意味着,海尔智家用10年的时间,把Leader培育成了首个破百亿规模的年轻家电品牌。

不只是“十年磨一剑”。事实上,无论是海外并购的GE Appliances、斐雪派克、Candy、AQUA,还是自创的高端品牌卡萨帝、年轻品牌Leader,海尔智家布局的七大品牌均已经是各自领域内的引领性品牌。

可以说,十年业界沧海桑田,而我们印象中那个家家户户都有的“海尔牌”,早已将版图扩展到全球不同地区,不同的年龄层了。

十年磨一剑的“Leader现象”

百亿规模有多难做?业界普遍认为,100亿是一个门槛,更是一个里程碑式的发展节点。

笔者认为,Leader用十年时间就完成了百亿目标,并且在2018-2019连续两年实现营收超100亿元,虽说言胜还尚早,但是今天的阶段性成果也值得圈点。譬如,在Leader崛起背后,引发的一系列的市场现象:

一是市场格局被“重新塑造”。笔者了解到,在一线品牌林立的线上家电市场中,Leader在洗衣机、冰箱、空调、热水器等行业均迈入头部队列,在今年一季度的线上销量排名中,Leader更是凭借最新的健康场景等产品与方案,实现逆势增长,增幅高达19.85%。

二是产品创新被“重新定义”。创新分两种,一种是昙花一现,只能应用一代产品;另一种是创新设计不断被同行模仿、借鉴,成为行业经典。

如今,Leader的创新不再是单一的产品创新,而是“场景”的个性化体验创新。疫情期间,Leader上线了4大健康场景,推出了除菌成套家电,解决了用户当的健康需求。其中,“十秒十度”的L.ONE空调、搭载调湿控氧保湿技术的美式对开冰箱等创新产品,都在其智慧家庭场景中为用户创造出更好的体验价值。

三是年轻品牌被“重新诠释”。过去,年轻品牌往往是“低端”的代表,它们价格低廉、在产品科技和设计工艺上也进行了妥协。然而笔者认为,年轻不等同于低价、低质。

Leader正是以高品质的全场景智慧家庭解决方案,向年轻用户倡导一种时尚、简约、悠闲、舒适的生活方式。

“Leader模式”:有体验更有态度

市调机构Morning Consult曾发布一份最受美国年轻人欢迎的25家品牌名单,结果显示,YouTube、Google和Netflix高居榜单前三名。同样,在中国,无论是当下较受欢迎的视频平台B站、还是破百亿的Leader,火起来的原因本质上是将品牌建立在与用户的平等沟通之上。

笔者认为,Leader用十年时间就实现了快速崛起,必定在和年轻人打交道的过程中摸索出一套行之有效的研发、制造、服务、营销等全流程年轻生态体系。而这样的“Leader模式”正是品牌的年轻密码,笔者将这一密码总结为了两点:

首先,重体验,做“卡节拍的企业”。

“卡节拍”,对于品牌来说,意味着跟上潮流、做出每一个时代最佳的解决方案。

去年3月,Leader推出轻时尚成套家电套系的升级版——Leader2套系,引领了“青春版智慧家庭”的新风向。此后,伴随5G在各行各业的应用场景相继落地,Leader推出了世界第一台5G家用空调,如今,抓住健康时尚的新风向,Leader健康全场景方案全面升级。

据了解,在这背后,保障Leader卡准节拍的是其覆盖全球的创新生态体系:Leader依托海尔智家的全球10大综合研发中心、6大设计分院、18大设计中心、28个国际研发机构,并拥有300多位国际设计师的强大资源,确保产品颜值、技术的领先优势。

其次,有态度,做“属于你的品牌”。

“属于你”,对于用户来说,既是个性化的体现,也是多元化社群的品牌态度。

从全行业来看,不只是Leader,从NIKE、ADDIDAS、PUMA等年轻人喜爱的运动品牌,到华为荣耀、小米等手机品牌,都是在做年轻人的社群生态。

Leader相关研发人员透露,Leader研发团队主要以90后为主,他们擅长用年轻人的方式精准获取用户需求,并且产品研发的全过程都对年轻人开放,让用户真实使用体验可以第一时间反馈。就是在这样的研发体系下,Leader才提出了“轻时尚悠生活”的品牌主张,先后推出了首个互联网IP“快乐小鸡”和MUJI無印良品定制家电,创新联名定制款冰箱、洗衣机产品,以家电家装一体化满足年轻人简约、舒适的生活态度。

写在最后:

有人认为,不管是品牌模仿,或是产品模仿,这种模仿学习虽然会在短时间内加快一个产业发展进程,但却弱化了市场每一个参与者的创新能力,最终会影响整体的创新进程。

从产业发展来看,有的是创新一种产品,有的是创新一种市场,有的创新一种品牌。如何用十年的时间复制一个百亿Leader,值得诸多企业思考。从家电品牌到场景品牌、生态品牌,实际上,无论是面向哪类用户群体的品牌,本质上都是围绕用户为中心来不断创新,满足用户的场景需求。这也正是海尔智家品牌“做一个成一个”的根本原因。

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