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渤海银行副行长赵志宏:敏捷银行的渠道建设 实现从用户到客户的“增长黑客”

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编者按:日前,国内权威金融刊物——《中国银行业》杂志全文刊发了渤海银行副行长、首席风险管理官赵志宏的署名文章。题为《敏捷银行的渠道建设,实现从用户到客户的“增长黑客”》的文章,立足于消费者全生命周期,创造性地将用户增长和转化的全过程划分为“受众引流获客—潜客激发活客—提质增效留存——增长黑客的裂变”四个阶段,并基于“受众、潜客、会员”三级流量池,在业内率先提出通过“规划‘公域、半私域、浅私域、主私域’四个阶段的流量路径、运营定位,打造用户中心、营销中心等核心组件,推进全渠道的运营体系建设,实现快速拓客获客、高速用户转化 ”的“增长黑客”模式。

“未来敏捷银行将更专注于其最擅长的事情,打造‘乐高’式的可装配应用,并将银行专业服务以Open API的形式开放,以此作为敏捷创新的基石,实现‘先获客、后激活、再留存、最后变现’的‘增长黑客’式良性发展闭环。”赵志宏副行长在署名文章中指出。

以下为署名文章全文:

当前,面对激烈的“红海”竞争,渠道建设已成为商业银行突出重围的重要发力点。在客户人生旅程的一系列关键的“金融时刻”(Financial moments),例如结婚、买房、生子等场景,如何创新渠道运营、有效切入金融服务、提供极致的体验,是商业银行无法回避,也必须回答的问题。2010年,增长理论专家肖恩·埃利斯首次提出“增长黑客”(Growth Hacking)的概念,即通过创造性的方法、科学的数据分析工具,用极低的费用在短时间内吸引数以百万计的用户。“增长黑客”已成为硅谷当下热门的新商业方法论,像领英、Facebook、Airbnb、Dropbox等独角兽企业早已使用“增长黑客”的方法进行商业实践,并实现了高速增长。随着激烈竞争以及信息透明导致全球范围内的银行产品同质化,加快推进具备高频用户引流和转化能力的敏捷银行渠道建设,实现从用户到客户爆发式增长,已经成为银行转型发展的关键。

落地“增长黑客”的四个步骤

敏捷理念要求商业银行加快打造立足于消费者全生命周期运营的渠道,围绕获客、激活、留存、变现这四个步骤,充分利用数字手段将线上线下渠道紧密连接,实现“增长黑客”式的用户高速增长和转化。

受众引流获客阶段,目标客群的细分定位、精准触达、内容营销的吸引力是敏捷银行通过渠道引流时必须重点关注的问题。在渠道运营方面,敏捷银行应通过整合全渠道运营和建设客户管理系统,加强对目标客群细分、识别和全生命周期旅程的定义,优化数字化触点渠道,完善公域到私域转化路径和手段、突出数字化内容和营销活动运营。

潜客激发活客阶段,在从用户到客户的转化中,一方面,敏捷银行应基于需求洞察,实现营销的精准投放,并制定便捷和差异化的价值服务方案,特别是要重点运营私域的差异化内容、统一会员,以及对外部生态合作的拓展。另一方面,在加强营销内容、流程和客户服务管理的基础上,还应突出销售赋能和会员式管理。

提质增效留存阶段,敏捷银行的主要任务是,对高价值的忠实用户的有效识别,高附加值产品服务的提供,衰退流失客户的精准定位,客户流失原因的分析和应对。为此,敏捷银行应着重加强客户360度全景画像洞察分析,并基于客群洞察提供高附加值的产品服务方案,研究分析如何针对特定流失或沉睡客户进行差异化的唤醒和召回。

增长黑客的裂变阶段,在确保客户满意度的基础上,敏捷银行应充分把握社交裂变所带来的便捷性,积极探索裂变激励机制,加强社交裂变运营。例如,银行可以合理设计“病毒循环”,鼓励客户或用户对本行产品服务进行分享,通过有效设计将对分享行为的奖励与产品内容有机结合,从而为分享行为找到价值。

建立面向未来的全渠道运营体系

未来敏捷银行应借助金融科技转型做强中台,根据“受众、潜客、会员”三级流量池,规划“公域、半私域、浅私域、主私域”四个阶段的流量路径,明确各类型渠道流量运营定位,打造用户中心、营销中心等核心组件,推进全渠道的运营体系建设,全面具备快速拓客获客、高速用户转化的敏捷银行渠道能力。

围绕全渠道运营理念,加快实现用户运营。敏捷银行渠道建设应贯彻分级流量运营意识,其中公域定位为推广和引流,半私域定位为宣传和培育,浅私域定位为互动和转化,主私域定位为交易和服务。相关部门要按照公域流量、私域流量对银行门户进行定位和分类,合理规划从公域向私域流量转化的路径。此外,银行应加快由客户运营到用户运营,实现全渠道整合和营销内容管理,推进数字化内容和营销活动运营,实现营销语言、营销渠道与市场的匹配。

建立“鹰眼视角”用户旅程管理体系,识别用户旅程痛点。站在企业级角度,敏捷银行应建立“鹰眼视角”的用户旅程管理体系,360度智能化识别,“既看到远处的群山,又看到草丛的兔子”,既掌握单个用户细节,又把握宏观客群趋势。用户旅程管理是敏捷银行实现“增长黑客”的重要基础,通过梳理、识别用户全生命周期事件,定义全行用户旅程;通过对用户旅程持续迭代优化,补充银行缺失的流程和服务,充分识别用户旅程中的痛点并加以有效改善。

打造敏捷银行智慧大脑,指挥全渠道用户运营。围绕全渠道运营理念,商业银行应加快规划和建设用户中心、产品中心、定价中心、营销中心等基础组件,未来这些基础组件要承担敏捷银行智慧大脑的作用。通过智慧大脑描绘用户画像,在用户接触、特征研究、开户、首次交易、交易与服务支持、增值服务、分享、流失管理、回归分析等全流程,识别用户需求,指挥用户旅程的各个阶段。

建立渠道运营管理体系,落实精细化管理。互联网头部企业普遍极其重视渠道运营,普遍采用“3A3R”模型(感知品牌Awareness、获取用户Acquisition、激活用户Activate、提升留存Retention、获取收入Revenue、激发自传播Referral)及相关衍生概念,通过流量、交易的变化指导渠道优化和内容调整。对银行而言,在与用户建立联系、建立信任到创造价值的各环节中,运营节点多达上百个。对此,敏捷银行可参照互联网企业的渠道运营理念,基于“3A3R”模型衍生的运营方式,建立起由专业专职团队运营的渠道运营精细化管理体系,打造永不歇业的“空中分行”,实现用户的爆发式增长和高价值转化。

未来银行的敏捷转身:开放银行

未来敏捷银行将更专注于其最擅长的事情,打造“乐高”式的可装配应用,并将银行专业服务以Open API的形式开放,以此作为敏捷创新的基石,实现“先获客、后激活、再留存、最后变现”的“增长黑客”式良性发展闭环。具体而言,敏捷打造未来“开放银行”应从以下几个方面入手:

加大开放银行研发投入力度。开放银行是敏捷银行时代主要的业务模式,银行应对相关领域研发给予更大力度的投入。无感停车、无人超市、无人酒店等在《敏捷银行》书中所描述的场景正在慢慢实现,短时间覆盖更广用户的“增长黑客”模式业已得到了有效实践。现在,已有50多家银行提供了初步的开放银行服务,某大型商业银行推出的API服务已达610项。对于网点少、客户触达能力相对较弱的中小银行而言,开放银行是其敏捷转型的重要机会。为此,需要加大开放银行投入:一是开发统一API服务平台,进行API统一发布、管理、接入;二是增加API服务类别和数量,参照领先同业,优先开发比较成熟的场景服务;三是先在重要核心城市开拓场景,无感化、泛在式满足日常金融和非金融需求,助推当地的智慧城市建设。

多渠道快速推广API服务。开放银行的业务拓展模式有主动拓展、被动接受用户申请和借助第三方等方式。这几种渠道要并行使用,既要借助线下渠道、内部人员和自建开放银行平台宣传、输出,也要通过第三方中介平台宣传、推荐。当前,市场上知名的第三方机构通过API技术连接商业机构与金融机构,提供高效的智能金融解决方案,将众多金融机构与商业机构联系在一个生态网络之中,银行可以尝试,并观察效果。此外,在科学规划、重点布局的基础上,打造支撑有力的综合轻型化“智能+”网点,是敏捷银行获客和活客的重要战略支点。

API服务统一运营管理。开放银行运营管理需要建立统一的管理体系,包含业务设计、开发、上线、运营、优化。基于移动互联网、云平台等融合发展,敏捷银行通过构建统一运营管理的API服务,可以更充分地利用技术手段,更高效地分配现有资源,更为系统和结构化向合作伙伴开放银行的产品、服务、数据、技术等,以场景为载体连接服务用户,打造“自建生态”与“共建生态”相结合的商业模式,拓宽银行服务边界,实现敏捷银行渠道服务升级,创造新的增长价值。

提前布局开放数据新趋势。国外商业银行开放的API接口重在开放数据,如,账户数据API、支付发起API、公开数据API。目前,国内商业银行的开放银行还是以开放产品和服务为主,而基于隐私和安全要求数据开放尚未实现。然而,以数据开放为主的开放银行模式代表了行业趋势,特别是对体量较小、自有数据不足的银行,可以在丰富产品和服务API的基础上,通过开放数据进一步繁荣金融科技生态。为此,敏捷银行应充分把握发展趋势,加强自主创新,综合运用联邦学习、模糊技术、混沌序列加密算法等前沿手段,探索数据库暗箱对撞,在安全性和保密性要求下的拓展开放数据的交互运用。

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