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辛巴就“燕窝事件”道歉 野蛮生长的直播带货路在何方

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主播辛巴就“燕窝事件”道歉,退赔金额近6200万

“野蛮生长”的直播带货路在何方?

辛巴此前带货视频截图。

持续了多日的“燕窝事件”再次迎来爆点。11月27日,快手主播辛巴(实名辛有志)通过微博对“燕窝事件”作出了回应,承认在直播推广销售时存在夸大宣传,销售的茗挚品牌燕窝产品为燕窝风味饮品,将承担退一赔三责任。

随着电商平台的迅猛发展,直播带货成为消费增长新“风口”,在巨大收益的背后,主播带货“翻车”的频率也越来越高。面对流量、利益的多方涌入,如何让直播带货走上正确的轨道?

事件

网友质疑“燕窝是糖水”辛巴自证“清白”

“燕窝事件”持续了大半个月,从网友的质疑到“职业打假人”的入局,再到辛巴几度回应,几度登上热搜,闹得沸沸扬扬。

10月25日,辛巴团队的主播“时大漂亮”在直播时向粉丝推荐了一款燕窝产品。

11月3日,购买过此款燕窝的某网友在社交平台发布视频,质疑燕窝是糖水,引发热议。

11月6日,辛巴团队官方微博发布律师声明,称在直播间推广销售的燕窝均为合格正品,对部分网络用户对原视频进行于剪辑和修改后发布诋毁评论的侵权行为,将采取法律措施。随后,涉事燕窝品牌也在官方微博发表严正声明,表示产品均为合格正品,将对此事采取法律措施。

之后,辛巴在直播间回应称,这些都是燕窝,还拿出了产品检验报告自证清白,同时称是一些“黑粉”在对其刻意抹黑,他“倾家荡产也要告这些人诽谤”。

反转

检测报告晒出后 辛巴承诺退一赔三

事件的高潮在于被网友称为“职业打假人”王海的入场。

11月7日,王海在微博发文称,“辛有志(辛巴)卖的即食燕窝蛋白质含量为零,这根本不含燕窝。”11月19日,王海在微博晒出该款燕窝的检测报告表示,“据检测结果,该产品蔗糖含量4.8%,成分表里碳水化合物为5%,唾液酸含量0.014%,确认该产品就是糖水。”

在王海晒出检测报告后,辛巴及其团队的态度也发生了转变。11月20日,辛巴团队官方微博再次发表声明,称事件发生后,他们第一时间将产品送检,检测结果出来后将进行公示,若消费者对这款产品有任何不满,可以向该品牌的天猫旗舰店申请退货退款。但声明也同时提到,王海出具的检测报告中,“除了冰糖燕窝制品本应含有的糖分外,还含有燕窝成分:唾液酸。”

随后,王海又在微博中表示,在网购平台上,100克唾液酸的售价约500元,“目测其成本每百克(一碗),连带包材、材料、加工费不超过1元钱。”

11月27日,“燕窝事件”似乎迎来了最终结果。当日,辛巴在微博上发布了《辛有志写给广大网友的一封信》,承认该燕窝产品在直播推广销售时,确实存在夸大宣传,将召回全部售出产品,并退一赔三。该产品在直播间共售出57820单,销售金额15495760元,共需先退赔61983040元。同时,辛巴还公布了团队整改方案,将深刻反省内部管理,严抓品控,启动内部整改升级,所有主播和团队加强专业学习与培训。

翻车背后 超低价的商业模式

一位业内人士向记者吐槽称,辛巴“燕窝事件”只是被曝光出来的冰山一角,直播带货行业因产品质量问题频频“翻车”,本质上与其商业模式有关——低价就是主播直播间的直接竞争力,因此商家为了满足主播提出的超低价要求,又能从中获取毛利,就不得不在成本上动手脚。

一位资深选品团队负责人告诉记者,最突出的场景发生在直播带货标品选品中,标品指的是市场上品类相对成熟、价格有标准体系的产品。对于这种产品,选品团队的任务需要将价格打低,保证观众满意的同时主播还能赚差价。例如一款售价3元的饮料,实际价格可能需要打到1.8元左右,卖2元主播还能赚2毛钱。

该负责人称,由于这类产品利润空间非常薄,因此它的劣势就在于可能会把企业给逼死。在这种情况下,企业一般就两种选择,一是亏本卖货,二就是想办法降低成本。

如何降低成本?上述业内人士表示,一般就是通过包材、原料、剂量等方面做手脚,降低产品的质量。

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