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数字营销转型全面提速 中国食品H1营收94.01亿

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数字营销转型全面提速 中国食品H1营收94.01亿

618期间,中国食品董事总经理、中粮可口可乐CEO庆立军现身直播间带货,而这一举动,也被外界看做是中粮可口可乐加速数字营销转型的重要信号。

2020年1月1日,庆立军履职中粮集团旗下专业化饮料平台—中粮可口可乐的“掌舵人”。公开资料显示,庆立军曾历任中粮可口可乐有限公司财务总监、战略规划总监、分公司总经理等多个职位,这位在各方面都具有“前线经验”的管理者在上任之初便提出了加速数字营销转型的战略任务。

2月至今,中粮可口可乐的数字营销转型动作频频,从直播带货到线上快闪,从加大美团、饿了么合作再到与美菜网、京东、淘鲜达等线上渠道的合作,中粮可口可乐的数字营销进程随着庆立军的任职,由此按下了“加速键”。


电商增长超35% H1加速数字营销进程

日前,中粮可口可乐大股东中国食品有限公司(股票代码:00506.HK,以下简称中国食品)发布了2020年中期业绩报告。期内,公司销售收入达94.01亿元人民币,得益于有效的成本控制和财务费用的下降,中国食品净利润增厚至5.6亿人民币,同比增幅5%。


在外界看来,这份财报是庆立军上任以来的首份成绩单,也是中粮可口可乐在疫情期间抗风险能力的一次重大测试。面对突然爆发的疫情,中粮可口可乐迅速转换经营思路,加速数字营销转型的速度和线上渠道的铺货力度。

以美菜网为例,该平台旨在为全国餐饮企业提供食材采购服务,而平台上的商户多为中小型餐饮商户。与美菜网合作后,平台商户可以通过“美菜网”直接完成生鲜食材和可口可乐等饮料的订购,同一笔订单一次性通过电子支付即可完成,便捷度得到了大幅提升。期内,中粮可口可乐的O2O布局覆盖了美菜网数万家门店。公司在加大对中小餐饮商户帮扶力度的同时,也满足了消费者向“到家”消费场景转移的饮料需求。

上半年,中粮可口可乐先后进驻中粮我买网,并与京东、天猫开展深度合作,B2C商品在架率达到94%。此外,中粮可口可乐通过直播电商精准触达消费者。截至7月,中粮可口可乐累计直播场次153场,观看超过1.06亿人次,销售业绩表现不俗。

数据显示,中粮可口可乐上半年线上业务增长迅速,电商收入同比增长超35%。可口可乐公司在2020年Q2财报中指出,“中国市场的良好业绩,提升了可口可乐在亚太地区的业务表现”。

市场认为,疫情期间各厂商主要比拼的是“基础扎得稳、创新速度快”。中粮可口可乐的数字营销“新基建”在这次疫情期间发挥了重大作用,其对经营策略的迅速调整、数字营销的加大投入使公司抗风险能力持续增强。经此一“疫”,中粮可口可乐的长期竞争力显著提升。

净利同比增5% 运营提质增效正循环

今年7月,中粮可口可乐的第20家装瓶厂正式在贵州动工。贵州厂不仅能帮助中粮可口可乐大幅降低原本从湖南到贵州的省际运输成本,更将促进川渝黔三地协同发展,有利于降低原材料成本。

分析认为,更合理的区域产能布局将更有效地平衡规模与效率,继而创造更大的收益,形成了经营上的正循环,一张看不见的供应链“基建网”就此形成。在这张“基建网”的基础上,中粮可口可乐推动市场和销售数字化变革,提高运营效率。例如,中粮可口可乐在19个市场内推广为终端商家定制专属的订货、送货、结算方案。该套方案的实施可以让复杂的线下场景及陈列形式的巡检与审核工作变得轻松,通过订货系统数字化,终端商家的销售情况一览无遗,业务人员可以及时实现线上巡检与审核,大大节省了时间成本。

疫情期间大力推动的中粮可口可乐社区合伙人计划,对经营区域进行网格化管理。期内,中粮可口可乐集中力量开发了近5000家以社区便利店为主要业态的社区合伙人,进一步满足社区居民的消费需求。

有评论指出,这无疑是在本就形成规模效应的“基建网”上,又加了一层精细化管理的“数字网”,中粮可口可乐能够逆势取得同比5%的利润增长,离不开规模效应和精细化管理的红利溢出。

无糖产品增长近五成 全品类发力专业化饮料平台

汽水、茶饮、气泡水、果汁等消费需求并没有被疫情阻断,只是场景变了,需求就变了,这是当前饮料行业的普遍看法。很多人开会时喜欢带一杯咖啡,但从健身房出来,一瓶功能饮料几乎是刚需,如果夏天从炎热的室外回到家中,则一瓶冰可乐足以消解暑气。从供需角度看,这是消费需求个性化、多元化的生动体现,而从营销角度看,这是场景颗粒度不断细化的结果。

财报显示,中粮可口可乐由于高毛利产品销量增长及包装结构改善,带来毛利率同比上涨3.1个百分点至38.7%。

作为中粮可口可乐的核心品类,其无糖和纤维汽水系列录得近五成的高增长。收入占比持续提高,拉动中粮可口可乐经营区域内汽水品类销售份额增长0.7个百分点, 市占率继续保持逾60%。尼尔森报告也显示,83%的中国消费者为预防健康疾病会选择主动调整饮食,健康意识高出全球平均13个百分点,79%的消费者会注意摄入食品和饮料的成分,82%的消费者愿意多付钱选择安全成分的食品和饮料。外界预估,中粮可口可乐的无糖和纤维汽水品类或在长期保持高速增长,而销售占比也将进一步推高。


做专业化饮料平台是中国食品的战略定位,发展多场景、全品类产品也正在推动公司不断创造新的营收增长点。

在新的消费趋势下,中粮可口可乐上半年培育了五大千万级网红新品。其中,美汁源汁汁桃桃一经上市便俘获了众多粉丝芳心,上市短短数周就成为了公司旗下新品销冠;阳光柠檬茶/菊花茶精准把握即饮茶风口,同样备受消费者追捧喜爱;醒目荔枝味汽水、COSTA即饮咖啡、纯悦果味水分别入围公司网红新品前五名。

在能量饮料方面,中粮可口可乐上半年推出了新品魔爪龙茶,是魔爪系列产品在中国区的首款无糖能量饮料。期内, 魔爪系列收入高于去年同期水平, 重点渠道更是录得双位数增长。

中金公司在研报中认为,看好中粮可口可乐的品类多元化发展前景,利好公司长期增长前景。该公司预计,2H20中粮可口可乐大股东中国食品的毛利率同比升势延续,带动整体利润率上行,盈利表现稳健。

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