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大幕重启 影业如何走上复苏路?

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自1月末暂停营业,随着低风险地区电影院可有序恢复开放的通知发布后,中国电影行业结束了长达半年的漫长又煎熬的“冬歇期”。

在大幕重启之始,灯塔专业版联合北斗星智库发布《2019-2020中国影视行业报告》显示,据估算,在无疫情的假设下,2020年国内院线电影票房将保持约4.4%的增速,整体票房可达671亿元。然而结合目前实际情况进行估算,2020年整体票房损失将达到近500亿元。

但重创之下,也蓄积着反弹。观众对于进入电影院观影的愿望还是十分迫切的。此前灯塔研究院曾对电影购票人群进行了大规模调研,数据显示,超过八成的用户把“去电影院观影”列入了最想做的事情;超过四成用户表示,疫情后去影院观影的频次将比疫情前有所提升。从长期来看,观众对院线电影市场恢复期待强烈。

优片源、提基建、重服务掘潜力

“后疫情”时期,承压、洗牌、复苏成为我国电影行业的关键词。疫情为电影开机、剧组拍摄形成了阻碍,很多电影公司也面临经营困难,一定程度上,疫情正在迫使电影制作行业重新洗牌。

在此背景下,在内容制作方面,浙江大学国际影视发展研究院执行院长陈旭光指出,目前观众迫切需要心灵方面的抚慰,从“热血”里寻找民族的认同感,从欢乐中排忧,因此医疗、军旅和喜剧类型的影视作品可能将在“后疫情”时期爆发。但同时,也应注意避免盲目跟风推出“抗疫”题材影片。抗疫题材更需要找到合适的类型载体,经过严格打磨,成为适应市场消费的文化产品。

在放映端,院线对设施、运营及服务能力的提升则是助力行业恢复十分重要的一环。对此,上海电影家协会副主席石川认为,影院应首先完成放映技术与服务系统的更新换代,满足并提升观众观影需求与观影体验;其次,影院应丰富运营手段,挖掘经营潜力,通过提高管理效率的方式改善影院经济效益;再次,影院应从片源质量着手,开掘档期潜力,提高单块银幕产出和影厅上座率。

《报告》指出,近两年来,我国城镇居民人均教育、文化和娱乐消费支出正在逐年上升。院线电影作为重要文化消费内容,在这样的整体消费趋势下,在片方、宣发与影院多方积极配合下,未来一年中国电影行业票房回归正轨并非难事。同时,合理运用“线上全媒体营销”与观众进行深度亲密互动,利用专业营销团队实现受众的精准触达,也将进一步加速中国电影行业的复苏。

云路演、云首映、云观影育新机

除去疫情的影响,近两年来,我国院线电影整体票房增速已经呈现逐步递减的趋势,从2017年22.8%的增长率跌至2019年的5.4%。同时《报告》中也提到,近两年来中国观影用户结构趋于固化,用户下沉放缓,市场需要新动能来激发观影用户增长。

在疫情对影视行业的冲击之下,从业者也纷纷开拓不少“云”创新玩法来自救,

“云路演、云首映、云观影”等模式逐渐成熟,丰富了传统的“线下渐进式点映”,新的营销模式不仅可以轻松登上各大话题热搜榜,还与观众间形成了更密切的互动。上海大学上海电影学院副院长程波认为,影视宣发的本质是“引流”后的“变现”,互联网宣发使得数据可回流、效果可量化,未来影视宣发线上化会是一个常态。

《报告》也引用了相关例证。2019年电影《受益人》率先选择线上直播卖票的互联网宣发模式,主播薇娅及演员大鹏、柳岩在淘宝直播限时售卖优惠电影资格券,20分钟聚集超800万用户,6秒售空11.6万张。影片线上售票期间,主办方与观众间形成了超高频次的互动,预热物料收获了高曝光率。

此外,线上全媒体营销还可实现对目标观影人群的精准触达。网剧《重生》上线前,灯塔通过用户画像将该剧的核心人群定位在了25岁以上的成熟用户,以“直播安利+组团追剧”的组合方式,为《重生》完成了有效的用户导流及首轮高口碑沉淀。

与此同时,网络电影的迅猛发展也为电影行业注入了新动力。报告显示,2020年1-4月新晋上线的网络电影中,优酷、爱奇艺和腾讯视频三家头部内容分账超1000万的影片数量达20部,占比67%,平均分账票房超过1400万,比去年同期增长33.1%。

《报告》指出,今年上半年的分账数据,与新冠肺炎疫情期间用户娱乐线上化有直接关系,为此视频平台也进行了紧急补片,增加内容供给。受疫情影响网络电影加速发展,接下来,精品化与商业模式升级是网络电影新方向。

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