直播带货 风口下的新规大考

直播带货标准7月或将推出，主播资质、商品体验等面临设限。

主播直播带货是否需要亲身体验？主播年龄是否应该限制？带货直播完毕后的视频应保存多久？伴随直播带货成为各路玩家争抢的“高地”，首部直播带货标准也即将面世。

中国商业联合会近期发布通知，要求由该会下属媒体购物专业委员会牵头起草制定《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。这被视为行业内首部全国性标准，在公开征求包括一线广大企业和消费者的意见后，将于7月发布执行。

今年以来，直播带货呈现井喷状态，但同时各种“翻车”也频繁成为焦点。对于行业规范，在专家看来，直播带货的形式是不拘一格，几乎没有进入门槛，这固然容易被一些心术不正者钻空子，但却很有利于小本经营者的起步。直播带货作为一种新型的电商销售模式，有其自身特性，这就决定了对它的监管，要建立起与之相适应的监管模式。

“全网最低价”背后：馅饼频变坑

消费者张天（化名）告诉新京报记者，自己不是一个冲动消费的人，但为了支持喜欢的主播，会在其直播间购买产品，但后续赠品未到货，客服无明确回应，让他对直播带货失望。

今年以来这样的情况并不少见。5月20日，从上午10时起，不少网友陆续将收到的玫瑰花束照片转发给罗永浩，吐槽罗永浩此前直播带货的“花点时间”玫瑰花打蔫、腐烂。当天晚上，罗永浩致歉并发布补偿措施，称所有购买“花点时间”玫瑰的用户将得到双倍现金返还。

不过，对于这样的致歉和补偿，有网友表示接受，但也有网友对屡次“翻车”的罗永浩产生质疑：“你直播怎么老出问题，都不敢相信你了。”

罗永浩从4月1日开启直播带货新事业，在半个月内趁热直播多场，尽管其间经历了出道即巅峰，但吐槽随之涌来。多位消费者向新京报记者反映，他们对于直播间商品价格、质量多有质疑。

张天在罗永浩首场直播时购买了小米电动牙刷，收到货后没有直播中承诺的赠品——三个刷头。4月3日收到货后，张天便咨询了小米官方旗舰店在抖音的客服，“对方说后续赠品会发出，什么时候发出不知道，没有时间节点。”

实际上，与秀场直播不同，电商直播是一切围绕产品的直播，属性之一便是在直播间里粉丝能拿到产品的“优异”价格，很多头部电商主播也通过拿下“全网最低价格”来固粉。MCN内部人士告诉新京报记者，以“电商直播一姐”薇娅为例，薇娅团队在选品过程中，会要求商家签署保价协议，商家需保证提供的价格（薇娅直播间所售出的商品价格）必须在某一时段内是全网最低价。

不过，在6月19日举办的首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准制定研讨会上，北京工商大学教授、商务部市场调控专家洪涛提出，价格是直播购物当前存在的最大问题之一。“有些直播购物把价格搞得非常低，甚至没有价格，严重扰乱了正常市场秩序，因此《标准》应对此有所界定。”

另外，他还指出，假如一场直播购物的量很大，但实际的货品没有相应储备或者虚假储备，这样就带来一系列的问题，假冒伪劣产品就是这样产生的。所以他建议，对于带货“最高数量”也应有所界定。

专家建议从业资质设限，业内：高品质商品会越来越多

此次首部全国性直播电商标准制定研讨会，30多位专家对标准意见稿提出建议，围绕标准制定中直播从业资质、主播年龄限制、直播商品体验、视频保存时限、直播带货定性这5大争议焦点，包括主播年龄应不小于18岁，直播带货行为应依据《广告法》，主播要体验商品，不得虚假宣传。此外，对从业人员建立直播行业黑名单数据库等。

其中，参加研讨会的一位广告界专家指出，火箭并非商贸流通领域的一般商品，“直播卖火箭”更多的是一种炒作行为。“部分直播带货行为，应当依据《广告法》进行严管，有助于杜绝虚假宣传的泛滥。”

淘宝直播MCN负责人新川告诉新京报记者，直播带货的准入门槛亟待确立，需要关注人、内容、商品三方面的准入。针对专家提及直播带货行为应依据《广告法》，其认为不用广告法管控，也能解决目前碰到的问题。

至于新标准确立后是否会导致行业洗牌的问题，新川认为，标准的确立会让行业更加规范，不至于发生大规模的洗牌。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆告诉记者，在当今电商直播环境下，培养出的新兴消费者，可能拥有新的购物习惯，例如不看图文，看直播。“我们淘宝的老用户当然是习惯于看图文、看短视频，以后的消费者会成为从另一个维度成长起来的一批人。”

赵圆圆表示，无论是电视购物还是电商直播，最底层的逻辑都是线下经济在线上的重演，同时是一个提效的过程。“有时候我们说质量，其实不只是商品质量，还包括服务质量，包括各个方面的质量”。赵圆圆表示，随着平台与品牌的更多合作，直播间里高品质的商品会越来越多，“之前注重性价比的商品确实比较多一些，但是这只是早期状态”。

“直播带货领域没有前人，如果有一个前辈，或者国外已经有做得很好的例子，我们跟在后面学一学进行迭代，这是没有问题的，但我们也不知道前面哪条路对与不对，我们在披荆斩棘不断地进行试错”。赵圆圆表示。

释疑

直播带货存在哪些乱象？

中国商业联合会指出，直播带货绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，这种模式既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色，由于监管滞后，行业没有门槛，主播素质良莠不齐，致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障，亟待规范。

日前，北京市消协对外发布的直播带货消费调查报告显示，市消协选取了10个直播平台作为体验调查对象。体验人员以消费者身份在每个直播平台各进行3次模拟购物体验，共完成30个直播带货体验调查样本。其中，有9个样本涉嫌存在证照信息公示问题，占比30%；有3个样本涉嫌存在虚假宣传问题，占比10%；有1个样本执行“7天无理由退货”不到位，占比3.33%。

此外，部分主播在直播带货过程中，涉嫌存在过度宣传产品功效或使用极限词问题。

北京志霖律师事务所副主任赵占领告诉新京报记者，全网最低价等表述都属于极限用语，广告法明确禁止在广告宣传中使用这种表述，但使用这种极限用语与是否构成欺诈没有必然关系。

监管是否应设置高门槛？

2019年电商直播的行业规模已经超过3000亿元，2020年有望突破万亿规模。商务部统计显示，今年一季度，全国电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长告诉记者，根据行业发展生命周期，一旦出现峰值后，立刻迎来的是跌至谷底的泡沫。直播带货的标准问题亟须制定，反映了近来带货行业野蛮生长、问题丛生的客观现实。而标准如何制定，研讨会聚焦的问题为何会引起争议也需细细考量。当下存在的5大争议点，最为关键的还是直播带货的定义问题，可以说是牵一发而动全身。写入标准可能会限制直播带货行业的发展方向，不加界定又难以对相关问题予以明确定位。如何准确定义就显得尤为重要，而关于这个问题，不能仅仅只是专家们商讨确定，还需公开征集直播平台、商家、主播以及消费者的建议，在标准里进行更为细致的厘清和规范。

此外，有专家表示，今年，在抗击新冠疫情和脱贫攻坚的艰巨任务中，直播带货发挥出了重要的作用。直播带货毕竟是市场的产物，既然是市场，就不可避免地会表现出市场的特性，既有其正面作用，也会产生一些问题。如果设置一个进入门槛，这固然方便管理，却给起步阶段的创业者人为增加了障碍。可以营造让各种直播平台充分竞争的市场环境，通过优胜劣汰的机制来淘汰劣质平台和劣质主播，让优秀的直播平台脱颖而出。