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医疗美容行业痛点难破 谁该为“颜值经济”买单?

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2019年的医疗美容(以下简称“医美”)市场,见证了互联网医美第一股的诞生,也揭开了整形日记造假、医美速成班泛滥的黑产“面纱”。一面是井喷增长的千亿级繁荣市场,一面是鱼龙混杂的行业乱象;一边是资本追逐的热点和风口,一边是野蛮生长的生态与积弊。作为新经济的代表,医美已经走到了转型、矫治与升级的关键路口。

医美高科技噱头真假难辨

在美容师冬冬的朋友圈里,打满了各种医美的真人广告。半年前记者刚认识冬冬时,她只是一位口碑不错的美容师,为客户提供皮肤护理、保养、修饰、按摩、化妆等服务。

在接受所在机构的短期培训之后,如冬冬这样没有任何医疗从业资格的美容师,也开始从事起“高段位”的医美服务,双眼皮手术、玻尿酸注射、肉毒毒素注射等项目均“手到擒来”。

据《中国医疗美容咨询白皮书》数据统计,近年来,医美市场一直保持年复合增速40%的增长,规模已经远超千亿级。记者居住的北京某小区附近,就聚集了凯润婷、艺星、梵丽等多家医美机构。而其他小型的美容美发店、美体馆、连锁生活类美容馆等,也在经营着医美生意。

记者了解到,到这些机构打玻尿酸、瘦脸针、美白针的女性非常多,预约咨询不断,其中不乏高学历人群。

从打玻尿酸、水光针、瘦脸针、美白针、隆胸、隆鼻、割双眼皮到光子嫩肤、强脉冲光、“洗血”美容、水宝宝、超声刀……越来越多打着高科技、新技术噱头的医美项目令人眼花缭乱、真假难辨,一步步攻破求美者的心理“防线”。

比如,市场上号称抗衰零风险的“黑科技”超声刀,术后就有可能会伴随面部脂肪萎缩、皮肤组织凹陷等风险。据了解,目前我国尚没有“美容超声刀”的产品作为医疗器械获准上市,但用于改善面部状况的美容超声刀已在美容机构广泛使用。

除了技术设备,假药、过期药、违禁药等也是医美的风险所在。业内人士告诉记者,以肉毒素为例,目前国内许可流通使用的只有两种品牌,且售价较高。因此,有的整形机构会私下选用价格低廉的“进口药”,但这些药没有取得我国的药物入市许可,属于“假药”,而这些“假药”却并不难找。庞大的市场需求催生了大量代购产业,类似肉毒素、玻尿酸、蛋白线等进口微整形材料的地下交易火热。这些“假药”中可能存在药物含量标注不明的情况,可能引发各种不良反应,对用户的健康造成影响。

过度营销存隐患

如今,医美市场的“繁荣”远不止线下林立的机构和门店,今年以来,互联网“赋能”的医美服务平台风起云涌,证明了中国医美市场的巨大消费潜力和增长空间。

由庞大需求催生的线上线下联动的医美新业态,具有项目价格信息透明、促进优质资源流动、履行一定把关责任的作用,但在现实执行操作中,也有一些平台难以抗拒巨大利益的诱惑,沦为乱象藏匿之地,公信力“扑街”。

2019年12月,国家网络安全通报中心发布通报,100款违法违规App被下架整改,因在违法违规采集个人信息,在用户隐私与权益方面保护不力,互联网医美平台更美App也上了整改黑名单。而在此之前,更美App所在的北京完美创意科技有限公司遭多位明星起诉网络侵权,多次涉嫌违规使用明星照片用于宣传。

还有一些医美App被媒体报道用户在个人空间中以“分享”名义推广和售卖违禁药品等问题,变相做广告,通过内容引流直接变现。

也有报道指出,某些App平台疑似存在竞价排名情况。有分析指出,一旦平台唯利润考量,放松监管,宽纵造假,就有引导入驻机构多砸钱、高曝光、多获客的嫌疑,会导致入驻机构忽视服务质量与人才培养,放弃本应作为发展重点的核心竞争力。

业内人人士告诉记者,一台两万元的整形手术,获客成本是4000元至5000元,这意味着在这条“美丽”产业链上,主要利润仍集中于原材料等上游环节,下游医疗机构受制于人力成本、获客成本等,利润遭到大幅稀释。

据了解,目前市面上的医美机构运营类型主要分为直客和渠道医院。获客方式主要包括线上新媒体获客、美业渠道获客、莆系广告获客、名医IP获客等。

随着市场的爆发式增长,医美机构越来越多,竞争越来越激烈。记者了解到,更多的机构选择通过医美平台砸钱营销赚流量,以高返点与平台分红,靠低价吸引顾客赚快钱。低门槛、低成本运营埋下的是低质量、无序化发展的隐患。

根据艺星医美向港交所提交的招股说明书,2017年艺星医美销售费用为3.05亿元,占同期毛利润比例高达55%;2015年、2016年,艺星医美销售费用占毛利润的比例均超过60%。销售费用很大一部分是广告投入。

“医美行业看似暴利,但一半以上的利润要作为销售费用,再加上其他各项费用,中小型医美机构日子并不好过”。北京一家医美机构的负责人在接受采访时坦言。想要在竞争中脱颖而出,除了过硬的技术,要扩大机构的影响力和吸引更多的客户,只有加大广告投入。

支付的广告费越高,就会获得更多流量。大多数机构愿意砸广告费获取流量。从2017年开始,一些互联网医美平台的收入结构从预定服务为主转为以信息服务为主,也佐证了这一点。

“广告占比逐渐升高,对于行业可能成为一把双刃剑。”一位不愿透露姓名的分析人士认为,医美机构迅速提高营收和毛利的同时,广告也会使平台为了生存而失去作为资源方和需求方信息平台的中立性和可信度。

而过度营销的“副作用”,往往会导致医疗事故、消费纠纷频繁发生,不少医美机构也因为广告违规受到主管部门处罚。

为“效果”买单的是消费者

在医美市场上,专业人才短缺是目前制约行业发展的最大问题。根据中商产业研究院统计,2019年,国内卫生部门注册的医美机构有10000余家,而经过逐级正规训练、达到卫生部要求的整形外科医生不足3000人。

“上世纪80年代,正规医美从业者不足200人,现在医美从业者以百万计”。人民健康举办的健康中国人系列活动之“保障消费权益 医美行业共治”座谈会上,中国医师协会美容与整形分会候任会长江华指出,在“颜值经济”和对“美好生活”追求的双重推动下,医美行业进入了快速发展期。但这种爆炸性的发展带来了人才短缺,供需急剧失衡等问题,高水准医生缺乏,一些未经严格培训的医务人员进入行业填补需求空白,为医疗安全累积了隐患。

在这样一种人才短缺的现状下,医美“速成”培训市场应运而生。

记者在网络上搜索“微整形培训”看到,发布培训广告的多是文化传播公司、教育科技公司、健康管理咨询公司、化妆品公司、医美机构。而据了解,目前国家和地方卫生部门并未批准任何除医疗机构或医学院校以外的单位开展医美培训。

在百度贴吧的“微整形培训吧”,记者发现关注人数达7万多人、发帖量15万+。基本都是“1对1真人模特教学”“小班精品课程”“针对无基础学员”等内容的帖子。

在培训招生的广告中,机构一般都会打出正规教学、颁发证书的宣传,有些还放出学员实操视频。培训机构大多设立在一线大城市,以注射类和手术类项目培训为主,一期培训费用几千到几万元不等。有的速成班内,肉毒毒素注射课程只需学习两小时,瘦脸、除皱等微整形技术全部囊括其中。

今年以来,医美速成班乱象屡遭媒体曝光,受获利丰厚、违法成本低等因素影响,有些刚毕业的学生未经培训就敢拿起手术刀,即使是非专业人员也能够进入医美行业行医。一些黑诊所里,有的“医生”只是在“速成班”上了4到7天的课,就披上白大褂走上手术台。

中国整形美容协会副秘书长曹德全在接受媒体采访时表示,合格的整形外科医生需要经过近10年的学习和培训,要求较高。他指出,在医学院校经过5年的本科学习取得医学学士后,多数还需进行3年研究生阶段的学习,再经过临床实习、研修、培训,才能取得助理执业医师资格。

缺乏专业知识的注射人员有时会引发严重后果。据媒体公开报道,2016年,浙江安吉两名女子因在美容店注射过量肉毒毒素引发全身中毒;2018年,重庆晨报报道了一名女子因注射过量肉毒毒素,全身乏力,“眼皮都睁不开”;2017年12月-2018年1月,江苏省中医院整形外科连续收治了6名因粉毒注射而出现问题的女性患者……

央视报道称,医美整形中90%的事故来自“三非”——非正规机构、非正规医生、非正规药械。

业内人士表示,消费不当不仅不会变美,还会伤及身心,如不加鉴别,为医美乱象买单的最终还是消费者。



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