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126届广交会开幕:别人出海创量 海尔出海创牌

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“出海创量”与“出海创牌”仅一字之差,却是天壤云泥。

10月15日,在第126届广交会上,中国家电业由于路径的不同,渠道商也给出了截然不同的态度。

一种是中国企业代工的品牌,国外合作伙伴牢牢把控着话语权和品牌溢价权。对中国代工企业来说,只需要日复一日保持生产的精度和进度。

一种是中国自有品牌扬帆出海,通过完善的供应链和跨国协同合作,完成一个品牌从工业化的诞生到人性化的消费这样一个路径。

前者,在第126届广交会上的话语权只是机械的生产,根据对方的要求完成一切任务,更多的品牌价值和高附加值和代工企业无关。

后者,在广交会上向合作伙伴展示的核心技术、智能家居和品牌价值等,让他们看到了未来,这是实现彼此价值最大化最好的方式。


出海创牌才能实现品牌价值全球化

广交会是中国进出口贸易的晴雨表。以家电业为例,尽管全球家电行业疲软,但总体而言,中国企业的出口业务还是平稳运行。

据海关总署1-8月份最新数据显示,我国外贸进出口延续总体平稳、稳中提质的发展态势,中国家电出口数量同比增长4%,出口金额增长1%。

外向型业务的增长其实有一份“内在”的焦虑。其背后是中国外向型业务增长的路径依赖依然是创量而不是创牌。对于中国企业而言,创量是特定历史时期的产物,但如果现在还聚焦于这样的路径依赖,显然距离中国2025高端制造的预期还有很长的距离。

这种粗放型的“出海创量”从本质上看就是贸易加工,不需要用心打磨经营一个品牌,只要完成简单的生产制造,为别人代工也能完成资本积累,因此这也成为国内企业全球化走得最多的一条路。

而另外一条全球化道路“出海创牌”是指不做贴牌代工生意,出口产品同时出口中国自主品牌,这条路目前姿态最好、全球竞争力最强的要数海尔。据欧睿国际数据统计,2018年中国白电产量占全球近一半,但海外中国品牌只占2.89%,而其中“海尔智家”就有86.5%的比例,意味着,海外每销售10台中国品牌的白色家电就有8台叫“海尔”

不同的出海模式,也决定了品牌产品迭代的不同内核,这从广交会也能看出。美的、格力的最新产品,提升点主要集中在硬件制造,展示的是中国制造精益求精、保质保量原则;海尔同样具备硬件制造优势,但更看重品牌的塑造,所以产品聚焦高端升级。这两条路,“创量”的难度低、见效快,“创牌”前期难但品牌效应后劲强,海尔全球化的成功充分证明了创牌的价值。

同样是1-8月份海关出口数据,出口均价方面行业整体下降3%,各品牌也出现不同程度的下滑,只有海尔达成8%的逆势增长。另外,到八月份中国冰箱的出口均价才143美元,海尔的馨厨冰箱已经在英国卖到3599英镑。

单品均价不输甚至高于海外其他品牌,这正是海尔多年走创牌之路打下的基础。只有让消费者认识品牌和产品品质,才能获得更多的品牌价值,而这是创量远远无法达到的高度。

别人做产品,海尔做场景成为造风者

别人创量,海尔创牌;别人造产品,海尔做场景。

如今,智慧场景成为新的风口,而海尔则是站在风口浪尖甚至是造风者。

在广交会现场可以看到,除了高端创牌以外,智慧也成为海尔的一个重要标签。它不仅带来了物联网双屏冰箱、融合纤洗护理机等产品,还通过产品展示了美食管理、睡眠模式等智慧生活场景。


最实用的人工智能一定是从需求出发,这是创牌以及造风者的核心。

“小优小优,牛排该怎么做?”广交会现场工作人员正在跟海尔智慧冰箱互动,话音刚落,冰箱大屏幕出现了牛排相关菜谱;有客商受邀站到了体脂称上,大屏也很快显示出体重、BMI等数据,还推荐了1周的健康饮食计划。

如果这只是一个创量产品,那么这一切和海尔无关。恰恰相反,海尔智慧家庭的每一个产品都是源自海尔核心技术,都用创牌诠释了品牌内涵,并以实用功能打动消费者。

比如这款冰箱不光自身功能强,还能联动洗碗机洗碗、控制烤箱一键烘焙等,烤鸡翅、蛋挞只需要“傻瓜”操作就能尝到专业级美味。

在智能家居领域,在全球市场以“场景”卖方案的海尔智家独一无二。可以看到,坚持出口家电品牌的海尔,现在已经通过物联网智慧家庭布局进入到出口生态品牌的阶段,并且通过7大品牌做到了智慧家庭的全球落地。

在北美,GE Appliances的“北美版”智慧厨房让当地消费者享受到便捷厨房生活,日本AQUA的智慧社区洗让洗衣进程随时可见,斐雪派克为当地人推出的“社交厨房”让他们能时刻分享美食,Candy在意大利推出smartsteam系列智慧烤箱,还计划在明年把80%产品做成互联家电,系列创新犹如一个庞大而严谨的创新组织形态,交织着创牌,并织着场景与智慧。

二十年前,海尔是第一个全球化打出创牌的中国企业;二十年后,“海尔智家”已经换道生态品牌。随着智慧家庭的全球落地,全球用户千人千面的智慧生活新时代正在开启。

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