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“海尔智家”三季报只披露冰山一角,冰山之下呢?

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冰山把1/10部分裸露在水面之上,剩余的全部在水面之下。

“海尔智家”就是这样的企业。从最新发布的三季度财报来看,“海尔智家”营收利润实现了逆势增长,高端品牌卡萨帝飙出了42%高增速,海外市场收入实现25%的增长,生态收入达到33.7亿元,增长55%。受三季报助推影响,11月1日“海尔智家”(600690.SH)开盘领涨家用电器板块,截至收盘,涨幅8%。

业内人士分析,海尔智家“营销投入”全面进入收获期。但很多人不知道,“海尔智家”披露的三季报,只是其业绩的冰山一角,评价“海尔智家”,就不能放过水面下的9/10。

显性数据之下 海尔智家隐藏了什么?

首先,“海尔智家”近期频频遭受关于市值低、营销投入大等各种质疑。但实际上,“海尔智家”只是海尔集团旗下一个子公司,与其它集团公司没有可比性。

如果非要从集团层面比较,根据已经公开的信息显示:2018年海尔集团整体营收2661亿元,2018年海尔全球利税总额331亿元,去除税推算约在248-280亿之间,这两个数据是目前同行中最优秀的。

同时,根据“海尔智家”三季报披露的信息看,目前的业绩只是其冰山一角。那么“海尔智家”冰山之下的信息又有多少呢?我们不妨进行一次梳理,来看看其很少被关注的一面。

披露的是海外高增长 没披露的是20年全球化创牌之路

三季报披露,“海尔智家”海外收入整体实现25%增长,收入近100%来自自有品牌。单从这两组数据里,外界能够看到是“海尔智家”海外业绩不错,但是,这两个数据目前只有“海尔智家”能够披露,因为这两组数据反映了的关键词是:自有品牌与高增长。这与其它贴牌出口的企业形成了差异化的区隔。

另外,很多人知道在看到“海尔智家”的全球化业绩时,却很少注意到这个业绩却是在一条最艰难的道路上走出来的,而且一走就是近30年——这就是自主创牌之路。事实上,直到今天,中国家电企业的主流品牌依然还是走在“贴牌代工”为主的道路上,始终没有走出靠“价格战”来出口“中国造”的泥潭。

相反,“海尔智家”从1999年就去了美国建厂,为了打响自己的品牌,它20年来一直都在坚持“真枪实弹”的自主创牌,放弃了OEM代工这个成熟的创汇机会,牺牲掉了触手可得的利润,并坚持了走了近30年,试问,在如今的中国市场上,有哪个家电巨头有勇气走这条路?

如今,海尔在全球共有122个工厂,其中有54个海外工厂,还有25个工业园、10个研发中心、106个营销中心,以及5600家网点、12000多名工程师、19个呼叫中心、23个站点,覆盖全球6大洲40个国家,为用户提供7*24小时的全天候服务;另外,“海尔智家”为了品牌扩张,从2012年开始不断收购全球一流的品牌,包括日本三洋、美国GEA、澳洲斐雪派克等,还在2018年以4.75亿欧元收购了意大利Candy。

这些在品牌、研发、渠道、营销、制造等方面的投入,无一不需要花费大量“真金白银”。这从短期来看,势必会拖累“海尔智家”财报的营收、利润率。2018年,海尔智家766亿元的海外营收低于美的的1104亿元,并且利润率绝对值也不如美的,因为美的出海模式跟海尔不同,它是以OEM贴牌为主,不需要海外全流程的体系布局和投入,因此可以在短期内实现漂亮的经验业绩,而“海尔智家”却选择了最艰难的创牌之路。

不过“海尔智家”这种“出海创牌”模式布局长,见效慢,但是更利于长久发展。现在“海尔智家”的全球化布局来到收获期,2019年前三季度,美国家电市场整体疲软,海尔收入同比增长12%;欧洲市场,Candy在被海尔收购后3季度业绩大幅上涨,增长22%;澳洲方面,斐雪派克以42%市场份额稳坐当地白电市场第一。同时,每一个区域增长的背后,不是批发,而是一台一台地零售出去,也就是说,每一台海尔产品的背后,都是一个有名有姓的用户。 披露的是高端份额引领 没披露的是品牌建设的投入

三季报显示,高端品牌卡萨帝实现了营收42%的高增长;卡萨帝冰箱、洗衣机在万元以上市场份额绝对引领,分别为40.6%、76.8%;卡萨帝空调在1.5万以上占到41.26%的份额。

我们只看到卡萨帝成为享誉国内外的高端家电第一品牌,却看不到“海尔智家”为了打破欧美日韩品牌在高端市场的垄断,13年来在卡萨帝品牌建设上持续性的投入。

比如说卡萨帝发明的“法式对开门冰箱”和“分区洗”洗衣机等高品质、高颜值的产品,都被各大品牌模仿跟进,而这些,如果没有研发、制造、营销、市场用户交互等全方面的资金支持,是做不到的。同时,培育一个新的品牌,更需要企业战略的支持,因为培育一个新品牌需要长期的大投入,另外风险在于,你的投入可以会失败告终。所以,“海尔智家”对卡萨帝的投入,不能简单地用投入多少钱来衡量,更需要从企业战略上非做不可,非做成不可的投资。

因此,海尔智家总营销费用居于高位的原因,有很大部分用在了高端品牌这一“烧钱”的项目上。卡萨帝现在进入到了收益期,开始在全球市场上展现引领的实力,而这个品牌的成功,包括培育品牌的创新路径,也开始被行业认可和借鉴,譬如美的就尝试过塑造凡帝罗、COLMO、比佛利等高端品牌。

打造一个有竞争力的高端品牌,海尔用了13年,所以其他企业可以借鉴,但或许短期内无法模仿。 披露的是生态品牌成果 没披露的是背后2个转型引领

通过三季报,我们还能看到海尔智家转型生态品牌的成果,实现生态收入33.7亿元,增长55%;在可喜的增势背后,就不得不提海尔智家从场景到生态的2个转型引领。

首先是用场景替代产品的转型。“海尔智家”为用户打造了“5+7+N”全场景智慧成套解决方案,在行业企业仍聚焦硬件、做连接的时候,海尔智慧家庭已经开始论“套”卖场景,这也出现了传统家电越来越便宜,智慧家庭却经常出现几十万、近百万成套大单的情况。

以9月6日在上海开业的海尔智家001号体验中心为例,该店开业1个月成交额就逼近2000万,智慧家电家居一体化方案单用户平均价格40万元,其中智慧家电成套方案单用户平均价格25万元。

其次是引领生态覆盖行业的转型。别人还在依赖卖产品、卖硬件赚利润,“海尔智家”已经打通了各种资源方,积极布局衣联网、食联网等生态圈,通过卖全流程的服务来赚取口碑。数据显示,前三季度食联网、衣联网、空气网生态收入分别增长40%、46%、79%,达到7.3亿元、16.2亿元、9.4亿元。

而且不光自己赚钱,海尔智家还带动生态合作方、资源方一起共创共享。其中,衣联网在服装、家纺行业推广物联网技术的应用提升生态资源方企业的商品管理效率、收发货效率提升10倍、人员成本降低50%。

在海尔集团有一座建筑叫“冰山之角”,寄予在时代中不露圭角的海尔,这里有一个世界家电博物馆,只有那些在世界家电史上留下印记的产品才有资格进入,它们共同见证着“海尔智家”的时代引领。十几年来,海尔智家在海外、高端、智能家居的持续投入和付出,隐于冰山之下,现在,它们的巨大能量开始爆发。而海尔智家对整个海尔集团而言,也只是冰山一角。

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