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为中国土味农产品打造公用区域品牌

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农产品为什么要做品牌?这是10年前,庄庆超被问得最多的问题。“我的导师胡晓云经常讲起她在澳门商场见到的两个苹果:一个是日本的青森苹果,一个是烟台苹果。这两个苹果都是富士系品种,品质并没有显著差异,价格却相差近10倍”。

与海外农产品相比,中国农产品总显得“土味十足”,难在市场上获得产品溢价,这促使庄庆超跟随导师一起研究中国农产品的品牌价值。

胡晓云成立了国内第一个专注于农业品牌的研究机构——浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,庄庆超是这个团队的核心成员。如今,他创办了“芒种”,走过了中国34个省级行政区域,200多个地级市,1000多个县域,行程累计数百万公里。跋山涉水只为一件事——推动中国农业品牌化。

“中国农产品的价值被严重低估了。”在庄庆超看来,自己脚下这片辽阔的土地,经过世代耕耘,孕育出许多美好的物产,这些物产,却往往得不到应有的尊重。

“我们要帮农产品找回‘尊严’。”中国农业的情况十分复杂,不同区域、不同产业间的差异非常大,同时,延续数千年的小农思维根深蒂固,要想找到一条行之有效的品牌化路径困难重重。

直到2007年,在经过大量案例分析与田野调查后,胡晓云提出了“农产品区域公用品牌”概念。简单来说,农产品区域公用品牌是指特定区域内,相关机构、企业、农户所共有公用的一种农产品品牌,这种品牌以区域为背书,使区域产品与区域形象共同发展。

此后,庄庆超跟随团队进行实践探索,总结不同类型的农产品区域公用品牌打造模式,在全国各地孵化了上百个农产品区域公用品牌,包括“烟台苹果”“奉节脐橙”“盐池滩羊”“丽水山耕”“巴味渝珍”等。

这其中的明星是“丽水山耕”——中国首个地级市区域公用品牌。丽水是浙江南部的一个地级市,90%以上的区域都是山地,耕地的分散造成产业的分散,难以集约化、规模化发展,全市有7000多家农业生产经营主体,但都缺乏市场竞争力。2013年年底,丽水市政府找到浙江大学CARD中国农业品牌研究中心,共同谋划丽水农产品的品牌之路。

农产品区域公用品牌解决了一家一户单兵作战的力量分散问题,将区域内的资源进行了有效整合,形成了多个组织参与市场竞争的一致合力。

在团队的策划下,庆元香菇味厚鲜美,处州白莲肉绵味甘,遂昌菊米清香爽口,云和雪梨香甜多汁,缙云麻鸭肉美汤鲜……品牌一亮相快速在浙江及周边省市叫响,降低了生产主体进入市场的成本,实现了子丽水地区品牌产品溢价,走活了扩大农产品有效供给之路。截至2019年5月,“丽水山耕”已授权给全市600余家企业进行使用,累计销售额突破130亿元,平均溢价率30%。

作为“丽水山耕”的主创,庄庆超也是一步步探索出来的,最终一个农业产业小、散、乱的地级市创建了一个叫得响农产品品牌。后来,“丽水山耕”模式已经日趋成熟,为建立其他品牌积累了经验。“天赋河套”“一座保山”“济宁礼飨”等类似的品牌,也如“丽水山耕”一样,成为当地农业发展的新动力。

在“丽水山耕”获得成功后,庄庆超探索的脚步并未停止。2016年,在国家支持高校和科研院所开展科技成果转移转化相关政策的指引下,他和浙江大学CARD中国农业品牌研究中心几位核心成员共同创建了芒种品牌管理机构,将之打造成为中国农业品牌化一站式服务平台,取资源于农,还价值于农。

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