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美呗马咏棠:互联网时代,医美机构需要进化出超级链接能力

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Kiki: 美呗马咏棠:互联网时代,医美机构需要进化出超级链接能力

众所周知,中国医美市场正处于快速成长期。与此同时,很多医美机构却面临着毛利润高达70%依然挣不了钱的窘境,原因就出在获客成本太高。因此,很多机构想到了借助互联网的手段降低获客成本,树立机构品牌和形象,比如自建互联网营销团队,强力运营微博、微信甚至抖音,以期带来转化。

但在美呗品牌总监马咏棠看来,这样的做法无异于缘木求鱼。

今日,马咏棠出席“美呗第二届医美产业大会”,并发表了题为《互联网+时代,医美产业的转型与升级》的精彩演讲。她在演讲中强调,互联网的本质是降低成本、提高效率和精细分工。因此,机构在互联网时代要做的不是“全能超人”,而是开放协作的“专家”。

Kiki: 美呗马咏棠:互联网时代,医美机构需要进化出超级链接能力

1776年,经济学鼻祖亚当·斯密在《国富论》中首次提出社会分工理论,其核心要旨可以简单归纳为“把专业的事情交给专业的人”。这一理论可以说奠定了现代社会的基础,带来的结果是社会生产效率的极大提升。

人类历史上的几次工业革命,本质上都是社会分工模式变化所带来的生产效率优化。21世纪,随着以互联网为代表的信息技术革命的到来,人类社会分工模式再一次迎来了颠覆性的变革。

我们知道,信息技术革命为分工协同提供了必要、廉价和高效的信息工具,而这将在几个层面上对人类社会分工模式进行重构:

首先,由于节约了信息成本,交易费用降低,外包等方式更加便捷。企业不必再维持庞大臃肿的组织结构,而是可以选择将低效、冗余的价值链环节剔除,将资源聚焦到高效率价值环节。

其次,大规模社会协同带来数据沉淀,可以作为一种柔性资源,缩短迂回、低效的生产链条,促进C2B生产模式的兴起。

最后,技术手段的提升、数据开放和流动的加速及其带来的生产流程和组织变革,使得生产模式已经从“工业经济”的典型先行控制转变成了“信息经济”的实施协同。

纵观中国市场,过去十年里被互联网所衍生出的新型社会分工模式影响最为深远的无疑当属餐饮和出行行业。

今天的中国已经进入了一个全民外卖的时代。据统计,2018年中国累积有3亿人在美团和饿了么等外卖平台上产生了订单,全年产值超过了4000亿元。

那么,在餐饮+互联网的新模式中,这个行业的社会分工发生了哪些变化?餐饮企业又是如何有所为有所不为的呢?

餐饮企业的专长是菜品研发和生产,营销和末端配送并不是他们所擅长的。如果每家餐饮企业都去建立自己的外卖平台和配送队伍,成本将非常高昂,但营销和物流又是外卖价值链中必不可少的环节。美团和饿了么等外卖平台很好地解决了这一冲突,它们使得餐饮企业能够将营销、物流等低效环节剥离,专注于核心的菜品研发和生产。在这种新型社会分工模式下,不少餐饮企业在高峰期创造了1小时400但的成绩,这在过去是难以想象的。

再看出行行业。今天出门打车,大多数人首先会想到滴滴。然而,短短几年前这片市场还被牢牢握在出租车和黑车司机手中。在传统的打车模式中,出租车和黑车司机通常聚集在热门地段和路口,挨个询问拦截可能需要打车的用户。用户打车则需要四处寻找或等待路过的空车。双方的机会成本都很高,不仅效率低下,体验也非常糟糕。

以滴滴为代表的互联网打车平台是怎么做的呢?利用平台统一获取定位信息和流量,对需求和运力进行精准匹配。其中最典型的就是顺风车模式,它可以针对用户的个性化路线匹配最合适的司机,从而带来效率和体验的巨大提升。无论司机还是用户,打开手机就能即刻出发。同时,滴滴还能通过交通大数据的采集和分析,为司机规划最佳行车路线,合理规避拥堵路段。

那么,从餐饮和出行行业的变革中,医美行业可以获得怎样的启示呢?马咏棠指出,医美和餐饮、出行行业的产业结构非常接近,都具有非常强的地域属性,需要定制化的产品和分工。因此它们拥抱互联网的姿势也是相通的,即进化出超级链接能力。因为只有将医院、医生、上游设备厂商和用户链接在一起,把这四者互联网化才能形成数据沉淀,通过数据为用户和机构赋能。

与滴滴类似,与美呗为代表的互联网医美平台实际扮演了一个超级路由器的角色,将用户的需求和机构的服务进行精准匹配,从而降低双方的沟通成本。而供需精准匹配带来的服务品质提升又可以激起用户的自主传播欲,提升医生口碑的同时,提升用户转化率。

Kiki: 美呗马咏棠:互联网时代,医美机构需要进化出超级链接能力

马咏棠介绍,通过美呗的平台数据可以看出,各个地区、性别和年龄段的用户对整形项目的需求有着显著差异。其中,二三线城市正在成为新的增量市场,男性用户占比超过10%,且客单价平均是女性用户的3倍。这部分用户对皮肤、植发等项目比较关注。而从全品类来看,去年私密整形及年轻化、软骨隆鼻、种植发际线增长最快。“如果机构没有这些项目很有可能就会流失一部分客户”,马咏棠说道。

此外,在需求驱动的C2B模式方面,互联网医美平台也蕴含着巨大潜力,比如曼陀隆胸在美呗平台上做用户调研,根据平台隆胸数据,研究契合亚洲女性隆胸需求的产品,提高用户转化;米兰伯羽通过平台数据分析, 推出符合学生层用户诉求的青春版美杜莎双眼皮项目,6月份上线半月就完成了往年4个月的销量,预计三个月订单量翻9倍。

第三方平台将用户导入机构后,如何让用户在机构内部循环流转呢?这就很依赖机构自身的互联网运营能力了。然而,整形医院天生缺乏互联网公司的创新基因和创新机制,想做好也很难。为此,以美呗为代表的互联网医美平台还为为机构提供了丰富的线上运营工具,包括CRM、交易、营销、产品等多个功能,使机构可以直观了解页面浏览、意向用户、有效私信、到店消费等实时数据。通过数据分析帮助医院做用户画像,提高运营效率和盈利点。

马咏棠指出,今天中国医美市场的另一个现状是,人才——尤其是手术方面的优秀人才十分稀缺。而人才又是机构品牌和服务的保障。对于一家立足长远的机构来说,吸引人才或许是比吸引顾客更加重要的事情。如果没有一个好的平台供自己充分发挥价值,优秀人才很可能会另谋高枝。这种损失对机构来说是不可估量的。

美呗除了致力于医院整体品牌形象的打造,也十分注重为优质医生打造个人品牌。比如利用视频、百科、问答等多元化内容手段,帮助医生在用户中形成认知与信赖,使其在手术本身集中更多精力,提供更加优质的服务。

马咏棠指出,随着互联网催生出的新型社会分工模式在各个行业落地生根,剥离价值链条中的低效环节,做一个“小而美”的专业服务者,是医美机构未来面临激烈竞争的唯一出路。而美呗作为互联网医美平台中的领军者,愿意一直陪伴在机构左右。

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