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腾讯视频“价值营销”再升级 让品牌被看见、更被喜欢

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6月12日,2019腾讯视频价值营销峰会在上海盛大开幕。此次峰会以“洞见V来”为主题,面向视频营销行业发布了腾讯视频2019年的平台战略、营销策略升级以及核心内容布局。面对市场和营销行业的变革,腾讯视频将通过优质内容和营销创新,在全新升级的“价值营销”理念下,携手品牌挖掘视频营销的更高价值,实现内容共建、情感共鸣和商业共赢。

腾讯视频战略破局,引领在线视频迎风远航

成立8年多以来,腾讯视频已经成长为国内领先的在线视频平台,拥有庞大的用户规模和巨大的平台流量。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀提出,“腾讯视频的中长期目标是持续提供精品内容与极致服务,提升腾讯视频平台的忠诚度和满意度,创造长期的经济效益与社会效益。”

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀

当前,视频行业的发展面临诸多困难,围绕内容创作和行业生态改善两个方面,孙忠怀具体分享了腾讯视频的思考与探索。他表示,腾讯视频将秉承信心、进取心、耐心、诚心、好奇心,通过精耕细作优化现有商业模式,联动腾讯数字内容生态,与合作伙伴建立合作共赢的制播生态,集中力量重点打造头部优质内容。

此外,腾讯视频也将固本出新,积极拓展内容出海,强化短视频及信息流等内容布局,在全面满足用户内容观看需求的基础上,也为广告主提供更为多元化的营销选择。同时,面对未来AI及5G技术的普遍应用,腾讯视频也会抓住技术变革契机,探索商业新模式,为品牌打开全新的营销机遇。

腾讯视频营销策略升级,拓展IP多维价值

当下,消费者所接触的场景和体验都在全方位地数字化,因此内容营销也要不断创新升级。腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅指出:“我们希望把腾讯的资源有机整合在一起,以腾讯视频强大、高质量的IP为基础,通过‘价值营销IP+’的多元营销方案,实现商业化能力的升级。”首先,通过“IP+洞察”以腾讯整合的用户洞察能力,更好地理解和连接消费者;其次,通过“IP+数字化”助力品牌IP营销的数字化升级;最后,通过“IP+多元触点”将腾讯视频IP的力量与微信、QQ、信息流等腾讯其他流量打通,为品牌提供全场景、多元触点的完整营销方案,实现IP价值的无限放大。

腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅

在2018年,腾讯视频引领视频营销进阶到“价值营销”的3.0时代,并打造了一系列具有行业影响力的品牌营销案例。面对企业营销预算收紧、行业亟待破局的挑战,品牌营销策略的升级显得更为关键。在峰会现场,腾讯视频商业化总经理王莹表示,“对于不断变化的市场环境,企业更加需要投资品牌力,在消费者心中种草,更长线地驱动企业持续增长。”

腾讯视频商业化总经理王莹

峰会上,王莹公布了腾讯视频“价值营销”升级的三大举措,其中包括:1)跟随用户在平台上的行为路径,布局Oneshot、品牌专区、社交互动、OTT生态等全路径营销产品及模式,升级用户全路径触达;2)释放内容能量,以多元化的内容创造更多营销可能,满足品牌的差异化需求;3)挖掘艺人价值,引爆粉丝经济,实现品牌与艺人的共赢。2019年,腾讯视频将进一步驱动营销能力升级,以营销创新为品牌持续赋能。

优质内容布局,夯实腾讯视频内容营销硬实力

精品内容始终是视频行业的核心竞争力。随着腾讯视频大剧、动漫、综艺、纪录片四大内容品类布局的不断丰富与品质提升,内容对营销的赋能价值将进一步提升。

大剧:不破不立,重新定义头部内容

企鹅影视高级副总裁韩志杰认为,影视市场已进入到不破不立的发展阶段,需要通过“去伪求真、求同存异、推陈出新”的方式重新定义头部内容,以初心、匠心、责任心打造具有全民热度的作品,实现对观众的正向影响。2019年,腾讯视频将进一步加大头部内容投入,同时加大自主创新的力度,以满足用户日益多元化的内容需求,实现网络视听文艺的精品化发展,并保持在剧集领域行业领先的优势。

在2019年的大剧内容布局方面,腾讯视频将重点推出“贴近现实”、“探索创新”、“连接历史”三大系列优质内容,包括由孙俪、罗晋领衔主演的《卖房子的人》、由杨洋主演描述现代军人生活的《特战荣耀》等贴近现实生活的剧集;探索创新方面,腾讯视频将以五部联拍的创新形式诠释王牌IP《鬼吹灯》,还将推出青春题材剧集《穿越火线》、迷你悬疑剧《摩天大楼》等创新内容;此外,《大秦帝国之天下》、《孤城闭》等剧集将带领观众更好地与历史连接。

企鹅影视高级副总裁韩志杰

动漫:专注好品质,建立完整内容矩阵

近年来影响力快速上升的动漫品类,正在为品牌营销带来更多新机遇。韩志杰表示,腾讯视频2019年将专注好品质,通过对头部IP的长期开发,打造《斗罗大陆》、《吞噬星空》等头部经典内容,同时通过《快把我哥带走3》、《狐妖小红娘 尾生篇》等内容建立垂直标杆,实现对垂类用户的深耕细作,以建立完整的内容矩阵。

综艺:用专业化、工业化为产业全流程赋能

在综艺方面,企鹅影视高级副总裁马延琨介绍说:“腾讯视频在实现了从播放平台到内容生产平台的进阶后,将再次迎来从生产平台到产业赋能平台的进阶。腾讯视频将在专业化的基础上继续向工业化迈进,用平台的专业化、工业化为产业全流程赋能,助力行业发展。”内容方面,腾讯视频将从研发生产、上市变现到最终的IP化,为内容产业进行全流程赋能;人才方面,腾讯视频将继续整合平台资源,从挖掘、打造到运营,全方位为新秀产业赋能。

企鹅影视高级副总裁马延琨

2019年,腾讯视频的综艺内容布局精彩纷呈。企鹅影视天相工作室总经理邱越从综艺内容生产的角度,分享了腾讯视频多档热门综艺创作的心得,并带来了多款头部综艺的推介。从《创造101》热播,到《创造营2019》创下四项综艺历史纪录,腾讯视频的综艺制作方法论日渐成熟。2019年下半年,由孙燕姿、华晨宇、宋丹丹、龙丹妮、毛不易、孟美岐六位“星推官”加盟的《明日之子》水晶时代,《吐槽大会4》、《超新星全运会2》等系列IP节目即将开播;《演员请就位》、《使命勇者47》、《再见十八岁》等全新综艺也将与观众见面,为综艺内容市场带来更多精彩。

企鹅影视天相工作室总经理邱越

《创造101》、《创造营2019》两档网综的热播,体现了腾讯视频强大的内容制作能力、运营能力和塑造“正能量”男团、女团的决心。此外,火箭少女101成员以及刚刚成团的R1SE男团全体成员上台互动,带来了充满青春正能量的精彩分享。据了解,通过腾讯视频内外资源联动,火箭少女101成团一年以内,已经获得40多个品牌代言合作,刚刚成团的R1SE男团也已经签约代言超过10个,未来可期。

面对大众对于综艺消费的需求升级,企鹅影视天马工作室总监李笑表示,节目的温度和态度是吸引年轻人对节目产生喜爱的两个因素。2019年上半年,腾讯视频的《忘不了餐厅》、《我和我的经纪人》、《我们是真正的朋友》等多档治愈系综艺,成功引发社会关注与讨论。在2019年下半年,腾讯视频将继续推出多档系列IP,包括由陈意涵、许富翔夫妇参与的《幸福三重奏2》;由杨超越加持,宋茜、杜海涛等嘉宾全新加盟的《心动的信号2》;以及周迅、Angelababy等艺人加盟的《奇遇人生2》等。此外,《我们长大了》、《合唱吧!300》、《超级变变变》等多档综艺也将上线。峰会现场,陈意涵、杨超越、杜海涛、阿雅等艺人惊喜现身,分享了参与腾讯视频节目的感悟和精彩瞬间。

企鹅影视天马工作室总监李笑

纪录片:新文化、新生活、新视野

经过了起航之年、发展之年,纪录片品类迎来了2019年的“崛起之年”。腾讯视频副总编辑、纪录片工作室负责人陈晓卿表示:“腾讯视频将以全‘新’之姿开启泛纪录片战略,分别从传统题材再创新的‘新文化’、活在当下的‘新生活’以及展望未来的‘新视野’三大维度进行全新布局,通过打造纪录片IP信任为品牌赋能。”

腾讯视频副总编辑、纪录片工作室负责人陈晓卿

2019年,腾讯视频将带来三大系列的重磅纪录片内容,包括更具品牌价值的《风味人间》第二季、《风味原产地·云南》、《宵夜江湖》、《早餐中国》第二季等硬核美食系列;更具创新力的《是面包,是空气,是奇迹啊》、《潮》、《小孩的神秘生活》、《纪实72小时》第二季等生活文化、冒险探秘系列;以及更具史诗性的《七个世界,一个星球》、《战国风云录》、《敦煌》等自然历史系列。

2019,视频营销下一站

对于视频行业来说,2019年依然是机会与挑战并存的关键一年。未来,腾讯视频将依托腾讯平台的生态资源,在“价值营销”的理念下,以四大品类的优质内容IP为基础,不断打造更具创新的视频营销解决方案,实现内容、用户与品牌的美好连接,让品牌“被看见”,更“被喜欢”。

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