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7700亿人民币 2018年中国人买下全球1/3奢侈品

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中新网上海4月26日电(李佳佳)全球管理咨询公司麦肯锡26日发布的《中国奢侈品报告2019》首次聚焦中国的“80后”和“90后”,并预计至2025年,中国奢侈品消费总额有望增至1.2万亿元(人民币,下同),为全球奢侈品消费增长贡献65%。

这是麦肯锡每两年开展一次的针对中国奢侈品消费者的调研,访问了约1000名在过去12个月中购买过奢侈品的消费者,及其在过去12个月的银联消费数据,涉及6个奢侈品和轻奢品类约100个品牌。

在中国经济增长放缓的新常态下,奢侈品市场并未出现疲软的迹象,而是继续呈现出蒸蒸日上的势头。2012年至2018年间,全球奢侈品市场超过一半的增幅来自于中国。2018年,中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元(约合1150亿美元),占全球奢侈品消费总额的三分之一,每户消费奢侈品的家庭平均支出近8万元。

中国奢侈品消费增长如此强劲,主要归功于近年来数量急剧增长的中上收入家庭。2018年到2025年这一群体的年均复合增长率将达到28%,意味着家庭可支配月收入在17450元到26180元(相当于2600美元至3900美元)区间的人口届时将达到3.5亿之多。更富裕人群(家庭可支配月收入超过26180元)的规模将是现在的3倍,2025年达到6500万人。

这一群体中有近70%的人选择在境外购买奢侈品,原因一是出境旅游越来越寻常,二是中国的进口税制以及品牌定价策略导致了价格差异明显过大。近几年来,随着中国奢侈品进口税率的下调,一些奢侈品牌相继下调了中国门店的产品售价。不过,麦肯锡认为,奢侈品牌仍应切实提升门店的服务品质,这样在价差可接受的情况下,将更有效地促使消费回流。

对于报告首次聚焦的中国“80后”和“90后”人群,数据显示,2018年上述两个群体分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元。但中国年轻一代接触奢侈品的时间不长,有半数的“90后”和31%的“80后”奢侈品消费者在过去的一年才开始购买人生中的第一件奢侈品。新兴的中国奢侈品消费者对品牌数百年的传承缺乏认知,更多是受到现代品牌故事的影响。

麦肯锡全球资深董事合伙人AimeeKim说:“我们预测,到2025年,线上销售将比现在增长2至3倍,相当于中国1.2万亿元奢侈品市场规模的八分之一。相较其他行业而言,中国奢侈品的线上业绩大幅落后。目前主要奢侈品牌在其品牌自有渠道表现活跃,但在主流B2C电商平台和奢侈品垂直平台的参与度依然偏低。奢侈品牌若想提升电商渠道的吸引力,不妨在数字世界复制其实体门店那种亲切的、个性化的客户体验。虚拟试穿服务和人工智能(AI)提供的搭配建议均有助于提高消费者在线购买的意愿。”

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