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车展现场遭砸场 观致汽车“硬刚”经销商

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因被经销商“维权”而引发对峙的观致汽车,成为2019上海车展的关注焦点。4月24日,针对部分观致经销商在2019上海车展观致展台“维权”,观致汽车发布官方声明,否认恶意拖欠经销商款项,并将部分观致经销商经营困难原因归结为“汽车销售行业常态”。尽管纠纷的是非对错难下定论,但此轮风波无疑让深陷销量泥潭的观致汽车,再度雪上加霜。

各执一词

4月23日,2019上海车展观致汽车展台前,数十位观致经销商身着“宝能观致欺骗经营”、“坑害经销商、还我血汗钱”的T恤,向厂商讨要说法。

对此,观致汽车回复的态度强硬。4月24日,观致汽车发布官方声明称,“此次个别经销商非理性维权背后的组织者曾策划多起汽车行业恶性维权事件。在此,观致郑重函告,对于披着所谓合法维权外衣,以利诱等形式操控经销商的个人和小利益团体,观致无论过去、现在和未来绝不姑息,并保留追究法律责任的权利”。

部分观致经销商表示,对于购车客户置换补贴,厂家一直拖欠不支付。而且从2018年开始一些车辆维保配件开始缺货,导致客户车辆无法维修,厂家方面也未能解决该问题。

对于经销商的指责,观致汽车在声明中回应称,观致汽车从未恶意拖欠经销商等合作单位款项,均按协议约定核清、核实费用后予以支付。同时,观致管理团队会同宝能、奇瑞、量子三方股东,积极清理历史积压的各种因合作而产生的费用支付事项,新管理团队投入大量人力、物力梳理核实,对真实发生的合作款项予以依法支付。

事实上,观致汽车与经销商之间的矛盾早已爆发。2018年12月,部分观致经销商联名发起致厂家函表示,厂家低价直销扰乱市场,并设置各种限制不给承诺的返利及推广费等行为,导致观致经销商面临亏损。

当时,观致汽车并未进行公开回应。不过,在观致2018年营销工作会议上,观致汽车销售公司总经理陈思英对经销商关注的产品、渠道、市场等方面问题进行剖析,并提出解决思路和解决方案。

销量罗生门

成立于2007年的观致汽车,诞生至今道路坎坷。从2011年“奇瑞量子”更名为观致汽车,到2017年宝能正式入主观致的七年间,观致汽车亏损持续处于高位,累计亏损超百亿元。

2017年12月,宝能集团出手66.3亿元拿下观致汽车51%股份,成为观致汽车最大股东。除对观致汽车一掷千金,宝能还将关联公司的共享出行板块深圳前海联动云汽车租赁有限公司(以下简称“联动云”)的采购业务转给观致。

数据显示,2018年观致汽车销量出现暴增,销量高达6.32万辆,虽没有达到时任观致汽车总裁李峰定下的8万辆销售目标,但同比增长也高达322.36%。事实上,观致汽车销量的暴涨,业内普遍认为是观致汽车导演的一场“左兜转右兜”戏码。

观致汽车股东之一Kenon Holdings公布的财报显示,2018年观致汽车的销量,包括来自宝能引进的租赁公司联动云订单。根据宝能与观致汽车达成的协议,联动云从2017年开始向观致采购1.5万辆汽车用于共享服务出行,2018年采购9.5万辆,2019-2020年将每年采购观致汽车10万辆。

不过,销量的暴增并没有让观致摆脱亏损泥潭。财报显示,2018年前三季度,观致汽车亏损高达13.62亿元,同比扩大123%,而亏损扩大的原因是销售成本增加。2018年前三季度,观致汽车销售成本达50.51亿元,同比增长305%。

“汽车品牌可以通过租赁打开市场,但没有汽车品牌将租赁市场作为自己主要销售渠道。”汽车行业分析师贾新光认为,“租赁操作更偏向金融业,需要涉及二手车等项目,观致汽车要整合上中下游市场,对于车企来说战线太长。”

终端挑战

在观致汽车销量的暴涨中,经销商却未从中获益。2018年前三季度,虽然观致汽车平均季度单车亏损相比前几年明显下降,但仍然高达1.38万元。

事实上,单车亏损与观致汽车的终端售价水平不无关系。在观致汽车2018岁末营销工作会议上,李峰表示,“观致汽车坚持做新时代中国高端品牌的路线不动摇,将坚持资金投入、技术投入、产品投入”。

然而,从终端售价来看,观致汽车很难称得上高端品牌。以观致5 SUV为例,该车型官方指导价为13.99万-19.49万元,但北京商报记者从部分观致4S店了解到,目前厂家推出“新春智选价”优惠活动,店内观致5 SUV价格区间已低至10.99万-16.49万元,车型最高价格降幅超20%。

除终端价格低,经销商还面临车型更新乏力的挑战。2018年12月,部分观致经销商在当时发布的致厂家函中提到,厂家承诺2016年后每年都将推出新车型,2017年成立子品牌,2018年出电动车,这些承诺至今均未兑现。资料显示,2016年3月观致5上市后,观致再无全新产品推出,只针对原有车型进行换代改款,曾计划于2018年上市的紧凑型SUV车型ModelYoung,至今仍未推出。

此外,观致汽车对市场与销售业务管理层不断进行调整。2018年4月,观致汽车市场与传播执行副总裁宁述勇离职;2018年11月,宝能汽车副总裁、观致汽车高级副总裁兼销售公司总经理蔡建军,任职时间不足一年也离开了观致汽车。

业内人士表示,部分观致经销商确实面临较大生存压力,但目前观致汽车与经销商之间已陷入僵局,如果双方未积极面对和解决问题,最终可能会以双输结果收场。

北京商报记者 钱瑜 濮振宇

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