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年轻人想做下一个"网红"? 得靠持续优质内容输出

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原标题:想做下一个网红?得靠持续优质内容输出

一句带着贵州口音的普通话“好嗨哟,感觉人生已经到达了巅峰”迅速蹿红网络,说出这句话的“毛毛姐”卸掉浮夸妆容后是一个面貌清秀的男生。他叫多余,刚刚荣获了克劳锐(由新浪微博等投资的自媒体价值排行及版权经济管理机构)综合评定的2019年度现象级红人。他的这句话也被改编成了网络神曲,收获千万粉丝。

待业4年的Papi酱通过变音器录制短视频成为第一网红,杂志模特张大奕晒美照开网店近期准备赴美上市,李佳琪从月入3000元的化妆品柜台柜员在网上试用口红成为年入千万元的“口红一哥”……层出不穷的网红通过短期跃升刺激着很多年轻人。

不少年轻人希望加入内容创作的阵营,成为新一代的网红。一份针对1.3万名高校在校生的网络调查显示,有超过54%的95后希望尝试“网红”职业。

MCN模式源于国外成熟的网红经济,本质是一个多频道网络的产品形态,专注于内容生产和运营。克劳锐发布的《2019中国MCN行业发展研究白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,一方面中国MCN已超5000家,超三成被调研MCN的营收规模在5000万元以上,营收规模破亿元的MCN数量占比高达6%;另一方面, MCN面临着营收增长率放缓、行业发展规则性弱、红人出走等诸多问题,一些竞争力不强的MCN将遭遇生死危机。

运气+刻苦成为红人 搞笑创作非常严谨

曾经,多余做着一份自己并不开心的工作。闲着的时候,他就刷抖音,快节奏和搞笑的内容让他不知不觉忘记了时间。他一直是朋友和同事的“开心果”。刷抖音久了,他也想表达自己认为好笑的内容。

于是,多余开始拍摄短视频,“团队”只有他一个人。为了满足自己的表达欲,他一人分饰多个角色,表达婆媳、情侣关系需要女性,不得已他亲自上阵。

“毛毛姐”诞生了。在多余眼里,毛毛姐是性格很张扬的女生,他去网上买了颜色分明的假发,在家练习浮夸的表演,并且配上了地道的贵州方言。最初,只有零星一些点赞和评论,多余发现可能是因为贵州方言难懂,他又改良成贵州普通话,大家迅速认识了毛毛姐。

视频里无心的一句“好嗨哟”逗乐了网友,有网友把这句话制作成音频,并配上萌宠、广场舞等视频在网上传播。这句话红了,连带着毛毛姐红了,多余成了拥有千万粉丝的网络红人,就连迪丽热巴录制搞笑视频时都用了这句话。

多余在台上面对众人说,可能自己运气比较好。在台下,当他有了第一批粉丝后就开始将毛毛姐的人物形象细化,琢磨她的语言风格和肢体语言。

虽然自己是业余的,但他一直在观察,然后对着镜头一遍又一遍地演。一个动作表演几十次,直到满意为止,这样下来,一个一分钟的视频往往需要拍摄一天,“因为创作是一个非常严谨的事情,有很多喜欢我的人关注了我,所以要对他们负责。”

多余的梦想是做喜剧演员,他喜欢周星驰在电影中的那句话:“人没有梦想,和咸鱼有什么区别?”他说:“我认为每个人都像毛毛虫一样,怀揣着自己的梦想,只要能坚持努力,不轻言放弃,早晚都会有机会化茧成蝶。”

行业竞争激烈 不少人“收入可能只有工薪级别”

多余是人数众多、竞争激烈的内容创作者中极少数的幸运儿,目前他已经签约一家MCN机构。

“大家能见到的红人都是活得不错的。”蜂群文化CEO莫力洋认为行业符合“二八法则”,有20%的人占据80%的收入,其他还没有达到量级的内容创作者在努力地涨粉,“收入可能只能达到工薪级别”。归根结底是因为行业竞争太激烈了。

以蜂群文化为例,目前签约红人约为1000人,公司会给予红人足够的时间和内部支持,其中70%的人已经完成商业化,剩下的没有完成商业化的红人会面临内部淘汰机制。莫力洋透露,观察期为3个月至1年,如果仍没有太大起色会面临解约。

克劳锐CEO张宇彤介绍,从过去“井喷式”的发展过后,MCN进入了平稳发展期。但是,MCN机构的头部效应也越发明显。《白皮书》指出,主要盘踞于北、上、广、深的这批头部MCN,其组织规模逐年扩大,人员递增,营收规模过亿元的MCN占比也在逐年提升,由头部MCN所创造的收益占到市场收益的六成。

针对315家中国MCN的生存状况调研显示,当前市场上各个MCN的变现方式主要有广告营销、平台补贴、内容电商、课程销售、衍生品销售、IP授权等,多数MCN的变现仍以广告营销变现为主,但内容电商的潜力已在持续被释放。

后来者还有没有机会?莫力洋给出肯定的答案,“这个行业永远没有不可能起来一说,只要你的想法、创意够好,你所提供的内容有差异性就一定有机会,因为人们需要话题”。

至于如何能持续红下去,张宇彤认为,好的创作者必备元素就是拥有持续输出原创优质内容的能力。她发现,有一些红人可以复制,有一些拥有“人设”的红人是不可以复制的,也有一些红人是依托于平台的崛起和流量,迄今为止有很多现象级的红人继续还在红,也有曾经的红人现在已经没有声音了。

更多人理解MCN玩法 但行业面临“天花板”

《白皮书》介绍,总体来说,目前中国的MCN整体规模、业态及呈现形式等都早已远超海外,整体市场规模已达百亿级。MCN主要运作方向多数是从视频、电商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦,并呈现出包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等七大业态。

MCN在内容产业链里扮演的是一个链接多边关系的角色。首先链接创作者与平台是其最首要的任务;其次还链接内容创作者、平台以及变现方(变现方包含广告主、电商平台、版权购买方等)。

经过发展,MCN在平台上输出内容,平台也在用资本、用资源、用流量、用政策对MCN机构进行大力扶持。2018年,微博、微信、抖音、快手、百家号、头条号、淘宝、小红书、汽车之家、B站等平台不约而同地都宣布了自己平台的多维度MCN扶持战略及合作方式。

同时,厂家改变思路也在抓住MCN“带货”。天猫美妆客户总监颜竹解释道:在原有的路径当中,厂家的产品到消费者手里一定要通过渠道,互联网时代整个链条发生改变,一些厂商会通过内容的展现形式,通过社交平台直接将货品展现给消费者,从而大大缩短产品链路。

颜竹说:“厂商对于网红明星带货的布局,也是非常有前瞻性,包括天猫也推出一些红人店铺的扶持策略。网红的势能非常迅猛,多与红人进行互动,会收获一些超乎想象的益处。”

莫力洋也发现了厂商的变化。最初,当红人根据厂商设计出一个方案时,习惯了广告作为表达方式的厂商根本不会接受,现在厂商的思维越来越年轻,红人想发什么就发什么,符合自己的风格即可。

如今,MCN也面临着来自内、外部的双重压力挑战。于内,MCN面临着如优质人才短缺、内容创意匮乏、账号管理不规范、新造血能力不足等问题;于外,MCN面临着如红人出走、红人契约问题、核心账号管控、政策面、融资、变现、营收等诸多压力。

张宇彤认为,无论是哪种类型的MCN机构,都有着相对明显的“天花板”,着手打造优质的内容创作团队和高效运作模式及商业变现途径,是各MCN机构提升内核实力、实现突围的关键。

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