美兰德《2018中国视频融合传播研究报告》解读（一）之短视频与主旋律

短视频与主旋律——2018不可忽视的两大话题

近日，美兰德公司发布最新研究成果——《2018年中国视频融合传播研究报告》，此次研究报告纵观2018年视频传播大数据格局，聚焦2018中国视频融合传播热点话题。此次解读2018视频融合传播格局的两个热点话题——短视频与主旋律。

随着短视频的快速崛起，中国娱乐产业的主战场已经从传统电视、视频网站逐渐向抖音、快手等短视频平台转移。在融合传播时代下，短视频的快速发展正在不断推动大视频生态的重构，也在深刻改变着视频行业的传播逻辑与规则，短视频平台也在拓展中国文化娱乐产业营销矩阵新版图。

在呈现时代特征、年代质感的同时又能抓住年轻受众目光，2018年涌现的一大批优秀主旋律作品正在向我们展现着“王者团队”如何引爆主旋律影视内容的传播逻辑，而这个“王者团队”代表着一批优秀影视内容制作者和一批观影水平不断提升的受众。

短视频：撬动大视频生态变革

短视频平台快速崛起，撬动大视频生态变革

2018年短视频平台均表现出强劲的发展势头。其中在各大短视频平台中，抖音以超过3亿人的用户规模领跑。而随着用户规模的持续扩大，短视频在内容布局上成熟度不断提升，并注重为圈层用户提供优质体验。

2018年短视频用户常用的短视频平台TOP5

数据来源：美兰德·中国电视覆盖与收视状况调查数据库Source:2018.7-2018.8@CMMR Co.,Ltd.

短视频拥有庞大且颇具消费能力的受众群体，为其营销变现打下了坚实的基础。因此当前各大广告主纷纷布局短视频领域，通过插播广告、植入广告等形式，巧妙拉近产品与用户之间距离。

“办公室小野”短视频中出现的植入广告及受众对该广告的评价

短视频平台在提高媒体传播声量以及提升内容影响力方面发挥着巨大的作用。一些主流媒体纷纷借力短视频平台全方位构建传播矩阵，并创造独家特色内容，提高传播声量及内容影响力，实现对新闻舆论的正确引导。

中央广播电视总台、人民日报、新华社在秒拍、抖音开设官方账号

中央广播电视总台“独家V观”时政类新闻短视频、浙江日报“辣焦视频”

此外“短视频+电商”的商业模式也逐渐成熟。借助短视频，电商平台有助于再次升级网络购物消费体验，快速提升产品变现能力，从而实现娱乐与营销的深度融合。

抖音APP设置电商入口

多平台互动日益普遍，短视频平台成为综艺营销立体化重要一环

各大卫视及主流视频网站通过自身构筑立体化的营销策略以及跨平台的互动模式，在激烈的市场竞争中实现了“出圈”。2018年，腾讯视频《创造101》强调不同平台之间互相配合的营销模式，发掘多个热门话题，并通过微博、腾讯微视、小红书等不同平台的话题发酵，引发了网友广泛讨论，其中腾讯微视#创造101#专属点赞通道内视频播放量达17.0亿次，点赞量2134.2万个。

湖南卫视《快乐大本营》则与短视频平台合作，鼓励受众主动参与。整体来看综艺节目通过在购物网站、短视频平台与社交平台等不同渠道打造差异化话题，实现立体式、全方位营销，推高了节目传播效果的同时也极大的提升了节目的营销价值。

图2.1.2 2018年《创造101》多平台营销示意图

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库   Source:2018.1.1-2019.3.4@CMMR Co.Ltd

短视频平台吸引卫视与视频网站积极合作，传播效果实现“双赢”

随着短视频的快速崛起，中国娱乐产业的主战场已经从传统电视、视频网站逐渐向抖音、快手等短视频平台转移。短视频平台凭借其庞大的用户规模、丰富多元的内容、强大的营销宣推能力，逐渐成为内容全媒体营销的新“利器”，吸引各大卫视及视频网站与其进行积极合作。如《声临其境》《歌手》等电视综艺节目、以及《明日之子》《创造101》等网综，均通过在短视频平台上注册的账号对节目相关消息进行发布，并利用短视频平台与受众进行全方位互动，以此对节目进行积极的营销，并取得良好的传播、营销效果。

可以看出短视频与综艺节目的合作，一方面有助于短视频平台扩展受众，一方面也能够推动综艺节目触达更为广泛的短视频用户，从而形成双赢。

2018年部分在播及纯网综艺与短视频平台的合作示例

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库  Source:2018.1.1-2018.12.31@CMMR Co.Ltd

主旋律：聚焦改革开放四十周年

坚持主旋律导向，多档节目聚焦改革开放四十周年

2018年下半年，随着国家广播电视总局公布纪念改革开放四十周年第一批电视剧推荐参考剧目，主旋律内容成为电视荧屏和视频平台不容忽视的霸屏者。各大卫视积极响应广电总局号召，推出一系列如《大江大河》《橙红年代》等以改革开放四十年发展历程为背景的电视剧，收获良好反响。同时各大卫视还推出多类型节目，深入浅出宣传改革开放四十年国家取得的巨大成就。

2018年部分主旋律节目示例

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库  Source:2018.1.1-2018.12.31@CMMR Co.Ltd

主旋律题材流量口碑双丰收，洞察热门剧目背后的受众特征成为关键

随着媒介融合的迅猛发展，大、中、小屏之间的互动愈发频繁，跨屏、多屏已经成为受众观剧的重要方式，同时年轻受众热衷通过移动媒体边看剧边评论，积极参与网络热议并乐于发起各种有趣话题。

从目前来看，主动了解受众的观剧习惯与喜好已然成为现阶段各大卫视及视频网站购剧、制剧和播剧的重点考量因素之一，通过了解年轻受众群体的语言体系并尝试年轻化的表达方式，首播剧及网剧才能更好地与目标受众建立起良好的互动关系。就2018年在电视收视率与网络影响力方面均表现优异的主旋律电视剧目来看，年轻化、互动化已成为剧目受到受众群体支持的主要因素。

主旋律短视频：主流媒体解锁舆论传播新模式

主流媒体纷纷借力短视频，助推庆祝改革开放四十周年传播效果再升级

随着媒体融合的不断深入，短视频新闻报道异军突起，主流媒体纷纷布局短视频产业。未来，短视频新闻凭借“短、平、快”的特点，或将成为新闻报道最有效的手段之一。

人民日报发布的相关短视频及在腾讯视频的点击量

当前主流媒体也纷纷通过短视频的形式实现传播声量的提升。如在中央广播电视总台、人民日报和新华社在庆祝“改革开放40周年”的报道当中，三家媒体均积极打造相关短视频内容，并借力短视频平台扩大传播声量，不断圈粉受众。

中央广播电视总台、人民日报、新华社相关短视频传播效果

数据来源：美兰德?视频网络传播监测与研究数据Source:2018.12.1-2018.12.31@CMMR Co.Ltd

秒拍平台三家主流媒体关于“改革开放40周年” 报道的点击量TOP5

数据来源：美兰德?视频网络传播监测与研究数据Source:2018.12.1-2018.12.31@CMMR Co.Ltd

数据说明：因爱奇艺宣布关闭前台播放量，爱奇艺的所有节目视频点击量截止时间为2018年9月2日。

美兰德《2018年中国视频融合传播研究报告》涵盖对宏观影视内容视频传播大数据格局的整体盘点，除了对全网综艺、全网电视剧以及全网新闻类、体育类、青少年类、专题类等多类型节目市场传播格局的详细解读，还包含2018年网络视频用户画像，依托美兰德视频大数据生态系统强大的云计算中心和高效的服务器集群，监测对象涵盖近10万档视频节目，近1.9万名明星艺人，以及1000余家电视台和知名视频网站，监测范围涵盖全国10000余家门户、新闻、资讯网站、各大博客、论坛、BBS，近百万个微信公共账号，8家主流视频网站、新浪微博平台以及9大移动新闻客户端。