美兰德《2018中国视频融合传播研究报告》解读（三）之全网电视剧传播格局

电视剧市场融合发展呈现新趋势，台网界限逐渐淡化

近日，美兰德公司发布最新研究成果——《2018年中国视频融合传播白皮书》，此次研究报告纵观2018年视频传播大数据格局，聚焦2018中国视频融合传播热点话题。美兰德《2018中国视频融合传播研究报告》解读第三弹：2018年全网电视剧传播格局解读。

伴随着媒体融合的纵深发展，电视剧市场也同样面临着深刻变革。一方面，“台网同标”政策逐步落地对台网电视剧的制作播出进行了规范；另一方面，随着视频网站的崛起，受众跨屏收看行为日渐频繁，多渠道广覆盖传播成为电视剧播出后快速提升影响力的重要方式。当前电视频道在受众覆盖面以及传播公信力方面仍占据绝对优势，而网络平台则在扩大影响力、引爆话题方面发挥了积极的推动作用，并“反哺”于卫视。

对于电视剧市场而言，在积极建构全媒体传播格局理念的引领下，台网电视剧或将会呈现出共同制作、跨屏播出、融合发展的新态势。

在播电视剧视频点击量占比缩窄至65.7%，网剧占比快速上涨

从2018年在播电视剧、网剧视频点击量占比来看，在播电视剧吸睛能力仍旧强大，在全网电视剧中点击量占比达65.7%。但较去年减少11.8个百分点，影响力优势有所缩窄。而网剧则凭借其精良制作和日渐成熟的产业链实现了口碑流量双提升，2018年点击量占比较去年上涨13个百分点，实现了突围。如《如懿传》立意帝王夫妻的婚姻围城，引发受众对婚姻生活的热议，该剧2018年视频点击量超160亿次，位居全网第一。《延禧攻略》则以考究的服化道再现中国传统文化之美，用快节奏的叙事模式俘获受众，视频点击量亦破百亿次。

2017-2018年在播电视剧、网剧视频在全网电视剧中的视频点击量占比

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库 Source:2017.1.1-2018.12.31@CMMR Co.Ltd

卫视首播原创剧目竞争力快速提升直追IP改编剧，影视制作坚守内容为王

随着电视剧市场发展环境良好，剧目质量不断稳步提升，市场也逐渐回归理性，各大卫视抢夺开发IP剧的热情也在逐渐消退，而原创剧目的市场前景则逐渐向好。从2018年全网电视剧视频点击量TOP10来看，原创剧目与IP改编剧目在数量上持平（均为5部），在点击量上原创剧（516.3亿次）较之IP改编剧目（514.0亿次）略胜一筹。原创内容对于主创团队来说不但具备更多的创新空间，在彰显社会主流价值观方面亦具有典范。原创好剧《美好生活》《猎毒人》表现较为出彩，获得大量网友好评。

2018年首播电视剧网络传播四指标TOP10

数据来源：美兰德·视频网络传播监测与研究数据库  Source:2018.1.1-2018.12.31@CMMR Co.Ltd

网剧品质再上新台阶，反向输出电视频道、频频走向“海外”市场

2018年，“先网后台”趋势愈加明显，优质网剧进一步走进大众视野。如在爱奇艺首播的《延禧攻略》和《为了你我愿意热爱整个世界》随后分别反向输出至浙江卫视、深圳卫视进行上星播出；在优酷播出的《天坑鹰猎》则随后在东方卫视上星播出。与此同时，一系列高品质、高影响力的国产网剧接连走向“海外”市场。如《延禧攻略》荣登2018年谷歌全球电视节目热搜榜首位，其版权出售至90余个国家；另一部古装大剧《如懿传》亦在海外播出，并收获较高人气。随着我国文化软实力的持续提升，优质影视作品对海外市场的感召力也正在不断增强。

2018年以“先网后台”模式排播的部分电视剧列表

部分走向海外的电视剧海报示例

独播策略受到强势频道与主流视频网站的青睐

2018年，大剧独播成为各大卫视和主流视频网站吸引用户关注的重要策略。如湖南卫视《谈判官》《温暖的弦》、江苏卫视《香蜜沉沉烬如霜》以及浙江卫视《扶摇》均采取独播策略，收视表现亮眼；爱奇艺、腾讯视频和优酷三家视频网站亦有推出《延禧攻略》《如懿传》《烈火如歌》等多部独播大剧，同样获得了优异的网络传播效果。除具有较强的内容竞争力之外，独播剧在争夺目标受众注意力、提升用户忠诚度、拉动独家广告赞助等方面均具有不容小觑的价值。

2018年部分台网独播剧示例

现实题材剧贴近生活引发网民共鸣，圈层剧影响力扩大呈现用户新需求

2018年，在国家政策的大力扶持下，现实主义题材剧成为电视剧市场的主流方向。如《美好生活》人物塑造鲜明立体，多次获得主流媒体表扬；《恋爱先生》则深刻揭露爱情与婚姻的真相，全年视频点击量高达154.5亿次，排名2018年全网视频点击量榜单第二位；《最美的青春》紧扣 “塞罕坝造林”主题，生动勾勒出在特定时期青年一代燃烧青春、奉献青春的时代风貌，引发了受众的共鸣。

随着小众圈层消费时代的来临，用户对内容垂直细分领域产生出新的需求。在各大卫视与视频平台的不断扶持下，2018年全网电视剧题材向各类垂直领域深耕，其中《归去来》《美好生活》《你和我的倾城时光》等囊括爱情、家庭、创业等多种题材；古装题材剧如《天盛长歌》《香蜜沉沉烬如霜》《延禧攻略》分别聚焦于宫廷权谋、神话爱情、宫廷内斗。悬疑题材剧则涉及奇幻悬疑剧《镇魂》、探险剧《沙海》、刑侦剧《骨语》等。整体来看，各大平台均积极尝试小众题材，以期实现“小圈层”到“大众化”的完美蜕变。

2018年部分垂直题材电视剧示例

年轻化、互动化成吸睛两大要素，洞察热剧背后受众特征成优质剧目制作关键

随着媒介融合的迅猛发展，大、中、小屏之间的互动愈发频繁，跨屏、多屏已经成为受众观剧的重要方式，同时年轻受众热衷通过移动媒体边看剧边评论，积极参与网络热议并乐于发起各种有趣话题。从目前来看，主动了解受众的观剧习惯与喜好已然成为现阶段各大卫视及视频网站购剧、制剧和播剧的重点考量因素之一，通过了解年轻受众群体的语言体系并尝试年轻化的表达方式，首播剧及网剧才能更好地与目标受众建立起良好的互动关系。就2018年在电视收视率与网络影响力方面均表现优异的电视剧目来看，年轻化、互动化已成为剧目受到受众群体支持的主要因素。

数据说明：因爱奇艺宣布关闭前台播放量，爱奇艺的所有节目视频点击量截止时间为2018年9月2日。

美兰德《2018年中国视频融合传播白皮书》研究报告涵盖对宏观影视内容视频传播大数据格局的整体盘点，除了对全网综艺、全网电视剧以及全网新闻类、体育类、青少年类、专题类等多类型节目市场传播格局的详细解读，还包含2018年网络视频用户画像，依托美兰德视频大数据生态系统强大的云计算中心和高效的服务器集群，监测对象涵盖近10万档视频节目，近1.9万名明星艺人，以及1000余家电视台和知名视频网站，监测范围涵盖全国10000余家门户、新闻、资讯网站、各大博客、论坛、BBS，近百万个微信公共账号，8家主流视频网站、新浪微博平台以及9大移动新闻客户端。