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欧珑天猫超级品牌日:从产品销售到情感共鸣的营销升级

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1月18日,一个看起来再寻常不过的日子。但是,周杰伦四十岁生日,法国顶级沙龙香水品牌欧珑 (Atelier Cologne) ,这二者之间能发生什么?

就在这一天,天猫超级品牌日把二者组合在一起,打造了一个完美的营销案例——法国欧珑 (Atelier Cologne) 天猫超级品牌日。

每一个高光时刻,背后都有一组低调而潜行的程序组合,那么,天猫超级品牌日这次是怎么玩的呢?

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>>线上线下,多层次物料和活动渗透品牌心智

对于80后90后,周杰伦意味着童年和青春,承包了多少人的年轻岁月。而伴随着他娶妻成家、生儿育女,周杰伦并没有过气,创造力不见衰退,反而跟随岁月沉淀出更深沉的味道。出道近20年,他成为华语歌坛的一个传奇。

而法国顶级沙龙香水品牌欧珑 (Atelier Cologne) ,为全世界的香水家族贡献了一个全新的香水品类——精醇古龙 (Cologne Absolue) ,它以优雅柑橘香调为基础,通过独有的浓缩技术与极高浓度的精油调配甄选自世界各地的香原料,赋予精醇古龙清新、优雅、持久留香的独特个性。

显然,对于欧珑 (Atelier Cologne) ,周杰伦是合作的不二人选,精醇古龙香气前中后调的变换和层次,与周杰伦作为一颗乐坛常青树的历久弥新有着异曲同工之妙,周杰伦成为欧珑 (Atelier Cologne) 的中国大陆地区首位代言人。

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如何将二者的调性巧妙融合,并准确传达给用户呢?欧珑 (Atelier Cologne) 天猫超级品牌日首先推出的是一个完美呈现周杰伦音乐专长与欧珑 (Atelier Cologne) 精醇古龙品味调性的组合——气味电台,并以三只音乐故事视频为呈现形式,在1月18日天猫超级品牌日活动前期上线。

在法国欧珑 (Atelier Cologne) 看来,气味与人的情感记忆相连,欧珑 (Atelier Cologne) 推出的每款精醇古龙也都诉说一个蕴藏感情与记忆的故事。在此次天猫超级品牌日活动重点推出的三款明星产品——赤霞橘光、情柚独钟、无极乌龙的迷人香氛中,“调香钢琴师”周杰伦触发灵感,在三只音乐故事视频中讲述了三个动人的故事。

互联网时代的营销,多元化、多层次的物料输出和线上线下结合的多样化活动载体都是标配,对于欧珑 (Atelier Cologne) 天猫超级品牌日,线下活动自然也不可或缺。

在1月13日的活动现场,周杰伦化身成“调香钢琴师”,为来宾们即兴演奏,透过流畅的琴音谱出古典悠扬的旋律,倾诉法国欧珑 (Atelier Cologne) 崇尚的浪漫主张和艺术想象力。与此同时,中国著名抽象艺术家丁乙亦分享香味和自身创作经验的相辅相成,带领受众体验法国欧珑 (Atelier Cologne) 精醇古龙的优雅与匠心魅力。

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活动现场的布景装置,也以沉浸式的效果触发在场嘉宾的多感官体验。为气味电台三款明星产品“赤霞橘光、情柚独钟、无极乌龙”打造的体验区域,高度还原周杰伦音乐故事中的场景,主剧场则是由法国新媒体艺术团队Collectif Scale以三款法国欧珑 (Atelier Cologne) 香水为灵感打造的钢琴实时控制灯光秀。

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在营销无处不在的当下,产品并不是营销的结果,产品就是营销本身,好的产品自带传播属性,并让用户乐于进行二次传播。1月18日当天,欧珑 (Atelier Cologne) 天猫旗舰店正式开业。当然,既然是品牌专属的活动日,自然也会有特定款,以周杰伦同名歌曲定制的欧珑 (Atelier Cologne) 天猫限定款“半岛铁盒”香氛套组也在天猫旗舰店上线,而周杰伦签名香水、香氛明信片套装和精美环保袋对目标用户而言也有着不小的吸引力,同时也是深度用户进行二次传播的物料。

无论是线上的三只音乐视频故事,还是周杰伦和艺术名家等现身的线下活动,亦或是自带话题属性的定制款产品,都与法国欧珑(Atelier Cologne) 优雅、醇久的调性完美搭配,对品牌心智形成了良好的传播和渗透。

>>对AIDMA经典法则的成功致敬

那么,我们回过头来复盘一下此次法国欧珑(Atelier Cologne) 天猫超级品牌日,到底是怎么玩的呢?作为一个营销案例,此次天猫超级品牌日是对广告行业AIDMA经典法则的一次成功致敬。

AIDMA法则是美国广告学家E·S·刘易斯在1898年最先提出的,其含义为:A(Attention)引起注意;I (Interest)产生兴趣;D(Desire)培养欲望;M(Memory)形成记忆;A(Action)促成行动,这是消费者从看到广告,到发生购物行为之间,动态式地引导其心理过程,并将其顺序模式化的一种法则。复盘此次法国欧珑(Atelier Cologne) 天猫超级品牌日,可以说是处处抓到痛处、踩在点上,对目标用户是一次成功的品牌渗透和购买引导。

在1月18日,周杰伦四十岁生日这天正式推出活动,是对这位受众面极广、粉丝基础雄厚的实力艺人的有效借势;同时,2019年春节近在眼前,也是大量消费者在年关将近,为自己和亲朋采买礼物的节点,此时推出活动可谓踩中节点,能有效引发消费者的注意(attention)和兴趣 (Interest)。

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三只音乐故事视频,不仅是对周杰伦音乐品味和欧珑香水的一次展示,也是对精醇古龙使用场景的一种沉浸式呈现,在唯美音乐与氤氲香氛之间的转换中,多少人就此对音乐故事视频中展示的精醇古龙种了草(Desire),也在对他们自身情感体验的共鸣和回味中留下了记忆(Memory)。所有这些,对最终的购买行为(Action)都是柔性的正向驱动。

>>从产品销售到情感共鸣,天猫超级品牌日的营销升级

对消费者购买行为的引导,并不是天猫超级品牌日的目标所在,或者说,这仅仅是其追求的浅层目标,更重要的,是对合作品牌进行更大曝光和更高渗透,也传达“理想生活上天猫”的理念。没错,为用户的品质生活提供范例和引领,是天猫超级品牌日的“野心”所在。

如今的天猫,早已完成“超级销售平台”的角色使命,为品牌商提供品牌调性提升和品牌形象塑造,为用户传递全新的生活主张,是天猫超级品牌日的目标所在。自2016年诞生以来,天猫超级品牌日已经落地300场活动,为玛莎拉蒂、OPPO、Vans、卡西欧、星巴克、碧欧泉等在内的数百个当下品质生活代表品牌打造了专属的“双十一”狂欢节。

根据《财经商业周刊》的报道,三年来,天猫超级品牌日几乎涵盖了天猫所有品类的行业顶尖品牌。在微博截至2018年8月的统计中,与天猫超级品牌日相关的热门话题阅读量累计过百亿。这是商业话题中的奇迹。

一方面,是对品牌方的赋能增效,另一方面,是对消费者的消费引领。换言之,天猫超级品牌日正在联手各个品类的顶尖品牌,对营销进行一次质的改造,从产品的销售层面,升级为品牌与用户的心智联结与情感共鸣。正如此次法国欧珑(Atelier Cologne) 天猫超级品牌日,在用户对精醇古龙种草和产生记忆的过程中,完成了对法国欧珑(Atelier Cologne)的品牌归属和对自身生活品味的自我认同。

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