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如何抓住细分护肤市场?从天猫超级品类日身体乳专场说起

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随着品质时代全面降临,化妆品行业的1.0阶段已经渐行渐远,消费者更为注重细致而专业的养护体验,而非此前的基础护理需求,因此一些更为细分和深化的护理产品就越来越成为市场的新宠。在更加注重脸部护理的同时,越来越多的消费者开始托付终“身”,全身护肤成为新的市场增长点。

在这一背景下,作为国人消费转型前沿风向标的天猫超级品类日,这次把目光聚焦在身体乳领域,联合凡士林、妮维雅、雅顿、欧舒丹、玉泽等身体乳行业头部品牌,带来了一次成功的身体乳品类专场营销。

细分护肤需求提升,身体乳市场崛起

伴随中国当下细分和专业护肤市场的崛起,身体乳成为一个典型的潜在细分消费领域。作为用于全身的乳液产品,身体乳具有全身补水、美白、滋润的功效,随着对身体乳消费需求的提升,消费者对价格的敏感度降低,对新颖创意和产品品质的诉求上升,同时伴随技术研发的发展,身体乳的细分功能逐渐扩展到全身柔滑、防晒、瘦身、修复保养、香体迷人等多重方面。

可以说,对当前身体乳市场需求的准确判断是此次天猫超级品类日营销成功的一个重要前提。作为天猫引领消费升级、加速潜力品类升级的一个营销IP,天猫超级品类日协同各个行业,借助数据挖掘新的细分单品,把重点放在如此次身体乳这种具有潜力的品类上,精选当今消费升级背景下,极具潜力、能够为消费者提升品质生活的趋势品类产品,通过打造营销大事件引领品类消费升级认知,助力品牌商长线发展消费趋势类目,并拉动全民品类结构升级。

创意长图阐述精致女孩的消费使用场景

那么,这次天猫超级品类日身体乳专场具体是如何进行营销的呢?

首先在时间节点的选取上,此次超级品类日选择在1月4-5日进行,抓住了新年伊始的消费节点。新一年新的开始,对消费者而言,对自己更好、更讲究生活品质是一种非常朴实而普遍的消费心理,非常适合主打生活品质类商品的营销。

从物料来看,此次天猫超级品类日的投放物料并不繁复,但是非常切中要害。作为主物料,这张“精致女孩的满分晚安攻略”长图从日常护理场景为切入角度进行品类教育,旨在引导目标人群多步骤、分区域、精细化进行身体护理,成为一个360度的满分精致女孩。

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这张长图不仅亲民活泼,同时也完成了信息科普和花式安利的功能。不仅与当下年轻人的日常生活状态重合度高,让受众非常有代入感,同时,不同细分功能身体乳在长图中一一登场,对目标消费者起到了消费指引的作用,完美提供了使用场景,“你的美,不止于脸”的品牌心智也就在无形中得到了传播。

从投放渠道看,在与生活类、互联网、时尚美妆等相关调性和领域KOL的合作中,这张长图得到了创意性的传播和个性化呈现。

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长图传播在各个KOL各自的粉丝中都起到了良好的导流和安利效果。

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在线下,此次参与品类日专场的品牌方也纷纷祭出明星和网红进行导流。妮维雅在杭州城西银泰举办合作的一线流量艺人朱一龙主题装置展,从人形立牌合照、DIY朱公子同款香包到樱花树下的新年心愿,让用户在温柔宠爱中尽享美肌SPA时光,吸引大批粉丝参与活动。

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玉泽则请来瑞金医院专家对用户进行一对一问诊,让到场消费者从根源上解决皮肤亚健康问题,现场更有超人气主播可可与罗大宝倾情直播。所有的线下活动都与天猫超级品类日身体乳专场进行了深度绑定,对线上的专场活动做了很好的导流。

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而此次专场活动中亮相的五大品牌凡士林、妮维雅、雅顿、欧舒丹、玉泽,则是当下身体乳行业的最头部品牌,功能上也覆盖了全身补水、美白、滋润、柔滑、修复保养、香体迷人等全方位,第二件0元的优惠力度也是强大的营销导流利器。

可喜的成交数据是这次天猫超级品类日身体乳专场的完美答卷。本期天猫超级品类日期间,身体乳专场完美收官销售GMV全年TOP3,同比增长近1000%,客单价全年TOP1,同比提升近100%,消费升级趋势明显。舰长商家凡士林超品定制身体乳礼盒万份全部售罄,累积高度相当于11.9个东方明珠;伊丽莎白雅顿品类日期间成交更是全年TOP2仅次于双11累计卖出16.8吨容量身体乳合起来够一个女生用1万5千年。妮维雅、玉泽、欧舒丹等其他旗舰品牌均获可喜成绩,共同身体乳消费升级,引爆该品类消费趋势。

从2017年5月推出以来,天猫超级品类日先后针对洗护发用品、高级水系列、料理机、即食燕窝等细分品类推出专场活动,在每一期活动中,会推出4-6个品牌作为舰长及主推货品,引领该品类的主要趋势,此次身体乳专场天猫超级品类日无疑是潜力消费单品年轻化营销的又一个成功案例。未来,天猫超级品类日还将充分挖掘更多潜在消费领域,寻找更多拥有潜力的优质好物,升级你的生活。

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