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揭秘品牌换标背后的故事,他们为什么这么改?

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品牌换标并不是件稀奇事,2018年将要结束,光这一年又有60多家知名企业改变了自己的名称或者标识。品牌为什么要换标?背后的动机和原因有是什么呢?我们来看以下品牌是怎么说的。

良品铺子换标:聚焦品质,凸显年轻化、国际化战略

近日,良品铺子继提交IPO申请之后,又于其12周年庆典上宣布换标。相较旧版来说,新logo改动较大,更聚焦、更年轻化和更国际化。

首先从视觉说,其沿用了12年的良品妹妹形象被完全弃用,改用现代化设计的“良”字代替,而且这个良字占比最高最醒目。背后的意图,则是聚焦品质——“良品”。事实上,作为休闲食品行业的领头羊,良品铺子一直坚持品质的初心。用良品铺子董事长的话说,良品铺子是“提供良品的铺子,良品是我们的生命线,也是良品铺子从不曾动摇的核心,它是高于其它一切的存在。”对品质的强调在此次换标事件中不仅没有被削弱,反而得以强化。

为凸显对品质的高追求,良品铺子在发布新logo的同时,加以“良印”、“百良图”、“百里挑一”等品牌形象辅助视觉进行了加强。这些辅助形象皆撷取于主标识的一部分,以勾的符号,让消费者直接联想到美好寓意。

万科换标:顺应国际化发展转型城市配套服务商,更加厚重

作为地产行业巨头,万科的换标已经是其第四次了。

第一代万科logo以英文字母“VANKE”+中文“万科地产”为主形象,slogan是“建筑无限生活”品牌底色白色。发展到第二代,就是我们熟悉的4V组成的正方形形状+中文“万科”为主形象的版本了。英文标识“VANKE”消失了,底色变为红色,slogan也变为“让建筑赞美生命”。第三代采用无图形设计,不仅英文标识“VANKE”回来并放大了,底色也重新变成了白色,倒是与第一代logo更为相似。slogan更新为“赞美生命共筑城市”。

最近的就是2018年更新的第四代版本,为适应国际化发展战略,新标完全舍弃了“万科”的中文标识以及slogan中的文字,纯以英文标识“VANKE”为形象展示,底色更换为第二版的红色。新标的线条字体清新柔和,表明万科将以更细致、更谦卑的姿态贴近客户。

据万科方面相关负责人介绍,第四次换标主要是与国际主流设计接轨,体现公司国际化、充分利用全球资源的发展方向,同时为万科转型城市配套服务商做准备。和城市共同发展是万科始终坚持的重要战略,未来的万科,不光要继续巩固传统住宅业务,还要不断完善社区服务平台,密切关注新的细分市场机会,紧跟城市演进的步伐,在消费地产和产业地产领域拓宽视野,培育和提升新业务能力,为企业成长持续注入动力。

恒洁换标:伴随消费升级的产品升级

升级品牌形象,这对见多识广的媒体并非新鲜事,何况,在什么都快快快的今天,某些赶时髦的企业升级形象的速度,比升级手机应用还快。

创建于1998年的恒洁卫浴已经成立20周年了,在上海新设总部后,恒洁同时发布了新的品牌logo。依旧是字体设计标识。字体从倾斜变成立正的状态,显得更加简洁。配色上也由此前的绿+灰配色变成了现在的灰+深蓝配色,中英文的位置了做了调换,中文在前英文在后。恒洁最近几年的发展有目共睹,而全新的国际化形象也一扫之前的“质朴”和“土气”。品牌形象的改变未必与业绩有关联,但不可否认的是,在企业发展到一定阶段,品牌形象的提升可以起到“内聚人心,外聚人气”的作用。

此外最醒目的应该是口号的改变,由早前的“中国卫浴,恒洁品牌”换成“恒于心,专于质”。

这也让我们清楚看到,恒洁这次升级背后真正的升级——消费升级。当生存型消费让位于品质型、发展型消费时,也就意味着消费者对品牌的体验,不单单停留于产品的便宜,甚至不只是好用和耐用,而是包括了整体品牌形象在内的综合体验过程。企业在这个过程中,做好产品和品质,当然是赢得口碑的关键,但如果在品牌的颜值上更上一层楼,让更多消费者「一见钟情」,又何乐而不为?

从上面三个企业的换标经历来说,最大的共同点是:换标是企业顺应时代、市场的变化主动做出的改变。

升级和迭代思维。当下的社会,信息瞬息万变。从用户、营销环境、行业,乃至国内国际环境,都在不断变化;同时,企业的发展节奏也再加快。因此,因势利导,对品牌进行升级,在更国际化的场景下,升级品牌,是所有品牌更新logo不约而同的选择。

竞争化思维。聚焦品牌核心形成独特优势。所谓的竞争化思维,是指品牌在市场上必须成为第一、第二,才能在众多品牌汇中脱颖而出。以良品铺子为例。其所在行业竞争非常激烈,必须要考虑到行业的同质化带来的辨识度低的问题。良品铺子的策略是聚焦品质,外在的表现是用一个大写的“良”字。

用户思维。链接用户生活占据用户心智。所谓用户思维,需要品牌能深刻洞察用户需求,为用户提供意外的惊喜。在这方面,这四家企业都做得很出色。万科为解决在国外品牌形象的认知度和推广度,不惜完全舍弃含有中文标识的想象;奥美针对目前已经过于庞大的组织体系而进行的简化和重组;良品铺子针对行业逐渐年轻化和社交化倾向,提升“食力、玩味、创造”的品牌核心主张,都是出于这种考虑。

企业换标不是小事。很多企业换标是小改,有的则是大动干戈;有的选择是中规中矩的发布,有的则把换标演绎为一个事件营销,自带流量,打造IP。可以说,年以上三家企业的换标比较典型,让我们发现了很多趋势性的东西,为后来者提供了不少的借鉴。

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