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爱奇艺《超能幼稚园》暖心收官 大招频出抢滩90后新市场

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“教育不是简单教会孩子们‘一二三’,而是在学习新知识的同时,让他们感受到更多的美好和爱。”由“雀巢”“超启能恩”3独家冠名的爱奇艺儿童纪实类教育实验节目《超能幼稚园》近期收官,爱奇艺官方用一条微博总结出这档节目的深远立意。

豆瓣评分8.4,超过90%的网友给出了四星以上评价;微博主话题8.8亿阅读,812万讨论,#最惨的一届父母#、#人生第一次毕业#、#国家欠我一个老师#等相关衍生话题总阅读量也逼近5亿,足见《超能幼稚园》在网友中的超高人气。

爱奇艺《超能幼稚园》暖心收官 大招频出抢滩90后新市场

爱奇艺携手“雀巢”“超启能恩”3,深度探究90后新父母消费群

根据爱奇艺指数分析数据显示,《超能幼稚园》的平台观众中女性占比高达62%,年龄则集中在24岁-35岁的层级,呈现出明显的女性化和年轻化取向。这不仅印证了爱奇艺在新兴年轻受众中的品牌吸引力和影响力,更符合“雀巢”“超启能恩”3“年轻90后父母”的主要目标受众特质。

中国一直是奶粉消费的头部市场,90后新一代群体进入“为人父母”这一全新的社会角色后更成为拉动奶粉消费的强劲动力,预计2020年奶粉行业年销售额将突破1000亿。而这些90后年轻爸妈在资讯消费和内容消费的喜好上,已经呈现出多元化和娱乐化的明显趋势。

面对受众行为的改变,传统大量投放电视广告的单一做法已经无法满足奶粉品牌抢占市场份额的迫切需求。如何能够更广泛地触及到90后年轻父母?如何能够准确到位地传达自身产品的核心卖点和品牌价值观?如何能够打破硬广单向灌输的桎梏,与消费者建立深度互动以强化他们的品牌认知和好感度?

在《超能幼稚园》里,爱奇艺联手“雀巢”“超启能恩”3将商业、人文、娱乐三者深度结合,对以上一系列问题作出了堪称行业典范式的解答。

硬知识+软娱乐,有趣且有用的网综更具人气

纵观目前主打儿童教育的综艺节目,绝大多数仍然偏向传统制作模式,邀请知名专家讲解在孩子护理、喂养、教育引导上的问题。这样的内容设置在知识上非常正确权威,但在实际的社会影响力和覆盖面上却表现平平。

爱奇艺认为,造成这一现象的根本原因在于节目缺乏对90后年轻父母的粘性,就是不够有趣。这类综艺节目不仅要具备90后新父母需要的育儿知识点,更不能缺少有趣的内容吸引点和情感互动点。

融合先进的科学育儿知识和强烈网综娱乐化表现手法的《超能幼稚园》,正是爱奇艺对儿童教育综艺市场现状洞察和改变的成果。

爱奇艺《超能幼稚园》暖心收官 大招频出抢滩90后新市场

任嘉伦、费启鸣等节目嘉宾自带流量话题,能够在节目播出过程中很好地拉动媒体及社交平台的话题和关注热度。其专业性相比一般的素人,显然也更能为网络综艺带来更好的节目效果和用户体验。任嘉伦、费启鸣、俞灏明、秦奋、韩沐伯加盟《超能幼稚园》,无疑大大强化了节目内容的娱乐性和可看性。除了自带的粉丝效应之外,他们在十二期节目中的逐渐成长过程,更引发90后新父母的情感共鸣和个人感受投射,激发了#费启鸣实现幼师梦#、#超能幼师成功逆袭#等更多与节目内容相关的社交话题传播。

爱奇艺《超能幼稚园》暖心收官 大招频出抢滩90后新市场

90后新父母对《超能幼稚园》的关注和认可,也为独家冠名商“雀巢”“超启能恩”3在硬广曝光效果之外打开了一条品牌深度情感沟通的新路径。

“雀巢”“超启能恩”3的品牌代言人兼小敏感防御官“狒狒老师”费启鸣加入《超能幼稚园》担任老师,这一营销方式强化了节目本身、代言人与品牌三方之间的关联性。同时,费启鸣在节目中与萌娃们暖心细致的沟通和专业表现,非常有利于推动受众对品牌产生自然移情效应。

爱奇艺《超能幼稚园》暖心收官 大招频出抢滩90后新市场

爱奇艺和“雀巢”“超启能恩”3清楚地认识到,身为一档儿童纪实类教育实验节目,《超能幼稚园》必须将育儿硬知识和综艺软娱乐深度结合以满足90后新父母对类型综艺日益提高的内容要求。传统展示型的品牌植入手法已然不能达成“雀巢”“超启能恩”3的传播目标,爱奇艺围绕防御“小敏感”的核心产品功能,创造出了一系列兼具展示性、娱乐性和记忆度的内容娱乐营销卖点。

爱奇艺《超能幼稚园》暖心收官 大招频出抢滩90后新市场

“雀巢”“超启能恩”3在节目正片中担任了萌娃早餐和睡前不可或缺的营养提供者角色,时刻为萌娃们防御”小敏感“。花絮情景剧式的《超能小剧场》、权威专家坐镇的《小敏感进修班》等衍生短视频内容则着力传播防御“小敏感”的先进育儿观念。在主动传播之余,爱奇艺和“雀巢”“超启能恩”3极为重视与观众的互动,在微博上策划了诸如“#超能锦鲤送一整年的奶粉#”、“超能幼稚园知识问答大赛”等衍生话题活动,借此将《超能幼稚园》的节目观众高效转化为“雀巢”“超启能恩”3的消费者,培养品牌忠实粉丝。

爱奇艺《超能幼稚园》暖心收官 大招频出抢滩90后新市场

《超能幼稚园》中萌宝和男老师们的毕业典礼已经落下帷幕,但由此引发的品牌内容娱乐营销思考却从未停止。面对90后新一代父母在经济条件、教育程度、内容消费习惯和育儿消费观念上呈现出的巨大转变,爱奇艺和“雀巢”“超启能恩”3率先做出了探索和改变。内容娱乐化与营销创意的更新迭代只是手段,如何让消费者对品牌产生亲近感从而取得营销的最大化成果,才是爱奇艺《超能幼稚园》最具参考性的价值缔造。

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