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雀巢超启能恩3独家冠名爱奇艺《超能幼稚园》 探索综艺+学前教育新领域

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“每一个孩子都有自己的优点,也都有自己的个性。超能幼稚园不是哄孩子,而是教育孩子的地方。” 10个不同年龄不同家庭背景的可爱萌娃,由任嘉伦、费启鸣、俞灏明、秦奋、韩沐伯5位男明星组成的实习老师团,在由雀巢超启能恩3独家冠名的爱奇艺儿童纪实教育实验综艺《超能幼稚园》里开启了一段特别的旅程。

雀巢超启能恩3独家冠名爱奇艺《超能幼稚园》 探索综艺+学前教育新领域

综艺+学前教育主题,角度直击8090年轻父母市场

与一般亲子类综艺主打明星+宝贝卖萌的主题设置不同,爱奇艺《超能幼稚园》将“学前教育”这个80、90后正在或即将面临的重大家庭问题作为综艺切入点。5个几乎没有任何育儿经验的年轻男明星,在和10个孩子朝夕相处的过程中所遇到的种种问题,都在节目中被真实呈现。

从第一天入园的“分离焦虑”到“归属感建立”、“规则感建立”、“美术课”、“运动课”、“自然课”、“协作课”、“教师公开课、“游戏课”、“情绪管理课”、“告别教育课”、“毕业课”, 《超能幼稚园》12期节目共设置12个成长教育的话题,将其融入到节目的主题和内容设计当中,让每期的内容不再是自然流的呈现方式,而是有了更多的附着和依托,涉及到学龄前教育的方方面面。

雀巢超启能恩3独家冠名爱奇艺《超能幼稚园》 探索综艺+学前教育新领域

爱奇艺在考虑《超能幼稚园》社会意义的同时,并未忘记其本身综艺节目的娱乐属性。任嘉伦、费启鸣等明星保证了节目的前期收视和社交媒体话题关注度,同时发挥综艺“展示+评论”的表现手法优势,对实习老师们及时加以评价和总结,给屏幕前的家长以具体的操作指导和范式,引发更多8090后的情感共鸣。

正是这样的匠心设计,最终吸引了雀巢超启能恩3成为《超能幼稚园》的独家冠名赞助商。

雀巢超启能恩3独家冠名,爱奇艺花式营销

“幼儿园是小朋友离开家门走向外部世界的第一步,他们不仅要面对全新的环境,也要迎接更多的挑战。我们希望通过《超级幼稚园》,以轻松愉悦的方式向年轻的90后爸爸妈妈们传播母婴营养与育儿知识,普及专业的防敏知识。” 雀巢大中华区企业市场部媒体总监杨琢这样表述与爱奇艺《超级幼稚园》的合作初衷。

以《超级幼稚园》的独家冠名赞助商身份出现的雀巢超启能恩3,以“防御小敏感”为产品主打优势。爱奇艺从广告主的这一核心卖点出发,除了保证曝光效果的贴片广告、角标广告以及场景植入等综艺营销经典手段外,更别出心裁地拓展了一系列基于内容的深度营销方式,将雀巢超启能恩3打造成为“预防小敏感的守护者”的暖心形象。

雀巢超启能恩3独家冠名爱奇艺《超能幼稚园》 探索综艺+学前教育新领域

充足的运动,甜美的睡眠,丰富美味的饮食,丰富的想象力,开朗温暖的性格……每一个让孩子健康茁壮成长的生理和心理因素,都成为雀巢超启能恩3守护的对象。随着节目内容的步步深入,对一个个生活中可能引发孩子敏感因素的详细讲解逐步展开,一个专业可信、坚实可靠的暖心守护卫士形象呼之欲出。

雀巢超启能恩3独家冠名爱奇艺《超能幼稚园》 探索综艺+学前教育新领域

一瓶暖心暖胃的雀巢超启能恩3安抚敏感的小心灵

同时,爱奇艺通过妈妈们参演的《超能小剧场》、权威医院专家坐镇的《小敏感进修班》等衍生短视频内容传播各种预防和治疗小敏感的科学知识,在延续综艺正片热度的同时,也自然展示了雀巢超启能恩3的主打产品功效,进一步夯实观众对品牌的信赖。

《超能幼稚园》可说是雀巢超启能恩3首次尝试投放综艺IP的关键转折点。爱奇艺通过综艺IP帮助雀巢做到的不仅仅是触达目标受众、满足品牌强曝光的需求,更进一步通过内容传递、情感沟通和社交互动,帮助用户深入了解雀巢超启能恩3的产品优势、科学使用方法和品牌理念,完成培养和教育目标消费者的核心指标。

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《超能小剧场之考试篇》妈妈们认真回答小敏感试题

值得一提的是,雀巢超启能恩3的品牌代言人兼小敏感防御官“狒狒老师”费启鸣在《超能幼稚园》中的出众表现,不仅大大增添了内容可看度和社交媒体的话题互动性,更深化了观众节目内容—费启鸣—雀巢超启能恩3之间的品牌联想度和好感度,可谓雀巢此次内容营销的神来之笔。

正如爱奇艺首席营销官王湘君在2018爱奇艺iJOY悦享会上提到的,品牌想要实现逆生长,就要尝试营销合作的新形式,在原有贴片、冠名等曝光权益的基础上,更积极地参与内容的创意和制作。面向8090后的这一代新晋父母,雀巢超启能恩3与爱奇艺《超级幼稚园》新鲜有趣且多元化的花式内容营销手法,便是这一全新营销理念的成功尝试。


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