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突破瓶颈跳出舒适区,爱奇艺助力《中国好声音》热度发酵

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随着导师终极对决的结束,好声音学员7强集结完毕,《中国好声音》在爱奇艺的“好声音”和“好音乐”热度、口碑的也持续发酵,为观众带来一整个夏天的精彩。作为一档老牌音乐节目,《中国好声音》并没有显露出疲态,反倒呈现“年轻”、“潮流”、“向上”的特点,众多选手歌曲的热度颇高,成为爱奇艺《中国好声音》的一道靓丽风景线。《中国好声音》在爱奇艺获得了高热度的同时,也获得了众多广告品牌的青睐,这得益于爱奇艺在突破老牌IP瓶颈跳出舒适区的系列创新营销手段。

回归音乐初心,创新突破带来新视听

很多观众在爱奇艺上追看今年《中国好声音》的节目,都在弹幕说,“这届好声音爆款歌曲有点多啊”!其实答案很简单——突破。

今年的好声音,多变的曲风和不同类型的音乐作品,充实并丰富了观众歌单。不追随华语经典翻唱的热门,也不迎合当下流行的“神曲”风格,让独特、小众的好音乐被所有人听到。重金属、民谣、说唱、蓝调布鲁斯、独立摇滚在《中国好声音》的舞台绽放,小众音乐的影响力慢慢渗透进乐坛。

比如,打包安琪的《权御天下》,第一次让“黑嗓”在荧屏发声,古风、二次元、重金属的结合带来强烈的视听震撼,引发热议不断。

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在作品改编上,导师和学员也一直在自我超越和突破。每位学员都在挑战中不断突破自我,去尝试没有尝试过的曲风,去打破原有的规则和边界。比如在爱奇艺《中国好声音》人气榜上,稳坐人气榜第一名的刘郡格凭借多变的造型,曲风,各种音乐才华的展现,受到观众的热捧。就像刘郡格所说,这是一个不断被唤醒的过程,“年轻人就应该这样,不断打破自己的舒适度,去实现一些新的东西。”

当然,一切突破都基于对音乐本身的尊崇。所以,今年爱奇艺《中国好声音》的音乐表达变得新鲜而有趣,也以自己的方式潜移默化引领着观众审美取向和价值方向。

衍生节目突破内容瓶颈,定制化满足粉丝需求

《中国好声音》始终坚守初心,注重对声音的极致追求,吸引观众的强大资本依旧是一切以音乐为本体的力量。爱奇艺在《中国好声音》热播上,也释放了平台该有的价值,用内容营销对《中国好声音》IP精心经营,用一系列的衍生节目满足了观众对台前幕后的好奇心。

综艺节目的IP经营早已不是什么新鲜事儿,在节目播出期间,推出相应的衍生类节目即是表征之一。在《中国好声音》播出期间,爱奇艺同步推出了《好声音了解一下》,《真声音》,来丰富节目的看点,一方面用更多幕后未播出片段的内容弥补了缺憾,另一方面希望从衍生综艺市场分一杯,实现综艺节目商业价值的最大化。

通过对综艺节目衍生节目的观察不难发现,衍生节目大多数都是围绕节目本身,内容在原有素材上进行再加工的产物。相比来说,衍生节目的内容独立性不够,成为制约其发展的问题,如何丰富其表现互动形式将成为影响其后续发展、招商的重要课题。

不过,就目前衍生节目的发展而言,爱奇艺正在尝试突破衍生节目内容过于简单,大多集中在记录、花絮的层面,另辟蹊径从用户、粉丝的需求上,以内容策划为驱动力,结合用户和粉丝的观感以及明确需求从而来制作节目,从而获得了畅意100%的垂青。

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比如在《中国好声音》刚播出之际,爱奇艺通过微博网友的呼声,便策划了#175club#、#175s’talk show#、#175天团团综#等话题,以《好声音了解一下》衍生节目推出了#175s’talk show #特别策划,为粉丝定制了一期内容,不仅拉近了与粉丝距离,进一步释放了粉丝对节目的期待感,实力宠粉。目前,《好声音了解一下》的播放平均热度虽然不能与正片相比,但是也成为了粉丝了解好声音各种趣味故事的途径之一。

场景化为品牌赋能,保持内容敏感度

《中国好声音》让我们看到,无论如何改变,好听的音乐、情感的共鸣、创新的模式永远都是音乐综艺的制胜法宝。对于品牌来说也是如此,尤其是在年轻化群体下,如何用内容讲好故事,用创新营销形式放大品牌价值,也是内容营销的制胜法宝。

爱奇艺是这样做的:用场景化创可贴、原创帖广告为品牌营销赋能。这种创可贴广告看似不经意间跳出,却可以将品牌信息融入到剧情场景中,一句小文案,既可以点出剧情,又能让人会心一笑,因而不仅没有遭到用户的排斥,还受到了观众的喜爱。比如在7强战时,轮到导师决定到底是谁能留下时,就会出现“关键一投,决定未来”的中国人寿创可贴广告。这种场景化创可贴广告因为与剧情的融合度高,不但可以达到品牌曝光的效果,强相关场景也加深了品牌印象,让广告费用精准投放到目标场景与用户人群,其商业价值已经愈发凸显。

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而且,在爱奇艺《中国好声音》本季度的原创帖,也给观众留下了深刻的印象。不仅有记忆力,更加具有联想力。无论是从伊贝诗《叫停好声音导演》一秒回神救场的短剧,还是从安居客“学员原创广告歌”,或者是芬必得“梦想不为疼痛止步”的宣言独白,都一目了然的传达了品牌的信息,看广告就像欣赏一部短剧一样,有趣好玩走心。尤其是由旦增尼玛演绎的“梦想不为疼痛止步”,不仅让粉丝了解旦增尼玛作为李健导师唯一一个进入7强学员面临的压力,也很好的诠释了用走心的形式点出了产品功效。广告的作用有两点,一个是引起关注,二个是促使行动。爱奇艺《中国好声音》这几波原创帖确实撬开、占领了用户的心智,挑动了用户情绪,对内容敏感度的优势一览无余。

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大家都在说,内容是未来消费升级的重要驱动力。那么在目前综艺节目多如繁星,面对着纷繁复杂的内容,如何选择优质内容进行投放?在第25届中国广告节上,爱奇艺首席营销官王湘君表示,品牌不仅要认清自身现状,还要了解目标用户的内容消费习惯变化,更要学会让自己从年轻人的角度去追逐和观察内容。当然,品牌最重要的营销决策,则是需要选择一个对年轻人有深度了解和影响力的平台。从《中国好声音》的热度持续发酵和勇于突破的内容营销创新上,将一个有7年之久的老IP节目经营的有声有色,爱奇艺IP价值观确实能锻造品牌之魂。

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