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美兰德与广告人集团广告节上联合推出2018-2019电视营销指南

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2018年9月27日下午,“中国国际广告节中国强势省级电视媒体2019黄金资源联合推介会暨电视媒企合作盛典“在哈尔滨国际会展体育中心成功举办。本次会议中国广告协会主办,广告人文化集团承办,美兰德咨询独家大数据支持。来自湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视、安徽卫视、黑龙江卫视的七家中国省级头部电视媒体以及现场上百家国内知名广告主、广告公司大佬汇聚一堂, 用先进的经营理念、鲜活而实效的案例、优质的节目资源产品群助力广告主抢占电视媒体头部资源,洞悉2019传播趋势。

会上美兰德咨询公司与广告人文化集团联合重磅推出2018-2019电视营销指南,美兰德公司董事总经理崔燕振先生受邀对指南进行发布及解读,并与中国广告协会电视分会秘书长金国强先生、广告人文化集团总裁穆虹女士一同为电视媒体领军人代表赠送限量签字版指南。

美兰德与广告人集团广告节上联合推出2018-2019电视营销指南

会上,崔总就指南内容进行《媒体融合时代下电视媒体营销新价值》的主题发布,对电视大屏平台价值以及各类电视节目大战趋势和市场价值进行部分解读,力求为我国电视媒体价值创新提供新的思路与指导。

三大关键词引领当今电视媒体:移动互联网时代、融合传播、高清大屏

看待今天中国电视媒体,需要关注三个关键词。首先,移动互联网时代。在本届广告节上我们看到多元发展的传统与新兴媒体齐聚,新华社、头部卫视、视频网站、B站文化社区等各式媒体精彩纷呈;二是高清大屏,以高清化、直播化、客厅经济为特征,以提升观看体验为吸引点,实现电视屏从信息入口到消费入口的转化;三是融合传播,无论推介何种平台价值,都不可能依据单个平台实现价值创收,电视如何发送,网络如何发酵,市场如何发力都是融合传播过程中关注的课题。

一方面,移动互联网时代催生了传媒经济新模式,电视媒体内容为社交媒体刷屏到影视内容爆屏的燃爆提供动力。另一方面,当今移动互联网时代下电视大屏依然是最具市场传播力的媒体,在其用户规模达13.18亿时,彰显出巨大公信力,作为吸引最广大观众的平台成为连接互联网与广大地域的关键枢纽,电视媒体的平台价值正被重新赋能,渠道价值、用户价值、内容价值、品牌价值、营销价值都被重新定义。

美兰德与广告人集团广告节上联合推出2018-2019电视营销指南

一、电视大屏巨大影响力平台价值无可替代的

电视大屏用户规模达13.18亿,仍是中国最具市场传播力的媒体。美兰德咨询调查数据显示,当前中央级电视频道及领先省级卫视全国覆盖规模陆续突破12亿大关,电视媒体仍以97% 的接触率领先于其他媒体,是当前我国覆盖人口最广、最具传播力和市场渗透力的媒体。

美兰德与广告人集团广告节上联合推出2018-2019电视营销指南

电视聚拢主流消费群体,极具用户价值。2017年全国电视观众画像显示,电视对当前社会的主流消费群体形成了有效触达,其中电视观众中20-49岁的社会中坚人群占比高达60.7%,而家庭人均月收入在2000 元以上具有一定消费能力的人群,占比也接近45%。

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电视内容优质精品不断、自带话题流量。当前电视节目内容持续吸引受众关注,具备强大的话题引导力与传播影响力。2018年上半年电视节目以66.8% 的视频点击量占比继续成为全网视频点击量的主要来源,电视在播节目更以3.9% 的节目数量占比贡献了56.8% 的视频点击量。

电视广告公信力强大,营销模式推陈出新。美兰德全国电视覆盖与收视状况调查显示,2017 年电视广告信任度达51.8%,在各类型媒介广告中居领先地位。《中央电视台春节联欢晚会》通过红包互动打造互动广告,用户观看春晚同时微信摇一摇可赢得广告主发放的现金红包,提升了春晚的广告营销效果;以《天猫双十一晚会》为代表的“电视+ 电商”模式节约了广告主的营销成本,同时实现产品的快速变现。

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二、新闻节目发展趋势及市场价值

央视强势释放主流新闻节目市场价值。通过 “国家品牌计划”为企业品牌建立和传播提供优质服务,不仅契合了企业整合传播的需求,还全面释放国家主流新闻节目的品牌推广价值。如在微博话题方面,“两会”期间,央视新闻在新浪微博平台上主持的# 两会# 话题阅读量累计超过37.5 亿次;微信平台方面,央视微信公众号文章宣传效果显著,文章转发量、阅读量表现可观。

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省级卫视深耕本土放眼世界,极具竞争力。省级卫视新闻节目地域优势明显,具有传播亲和力及受众稳定、忠诚度高等特征,树立本地特色品牌具有天然优势。通过对本土新闻资源的深度挖掘,省级卫视新闻节目更易获得本土受众关注,为企业提供更加精准的广告投放平台。

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“黑科技”、青春元素助推新闻类节目发现全新营销价值。科技进步使新闻制作过程不断升级,推动新闻传播方式变革,也为新闻类节目的营销发展带来新机遇。部分新闻节目借助融媒体的互动方式,增强新闻节目的趣味性和新鲜感,让新闻更贴近受众,提升营销价值。

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三、综艺节目发展趋势及市场价值

电视综艺收割大小屏用户目光,市场价值巨大。电视综艺在网媒关注度、视频点击量和微信公号刊发量三维度均占全网过半流量,吸引众多网友关注。

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央视综艺节目立足国家情怀、彰显人文关怀,独具价值亮点。央视综艺坚持以国家视角、百姓情怀讲述中国故事,素人综艺创举不断;文化类综艺为观众带去心灵的震撼,完成文化价值传承;科技类综艺科普与探索并重,赢得公众大量好评。此类志在传播社会正能量的综艺节目正在成为品牌营销的新蓝海,商业价值有待进一步深挖。

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省级卫视综艺新老节目交相辉映,创新实现价值突围。近年来各省级卫视频道均以差异化、垂直化为战略核心,打造全新综艺版图。各频道综N代继续俘获流量,创新综艺亦有不俗表现,形成强大的综艺节目矩阵。另外,《幻乐之城》等节目的制作模式对电视综艺制作水平提升意义重大。

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真人秀及音乐类节目全网流量贡献占比高,为品牌营销奠定基础。从综艺节目流量表现来看,以《奔跑吧2》《极限挑战4》为代表的明星竞技真人秀仍然是主流。《歌手2》《跨界歌王3》为代表的音乐综N代继续发力,《异口同声》《无限歌谣季》等音乐综艺形式创举颇多。综艺节目市场类型正在不断丰富。

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台网互动、跨屏联播深入,电视综艺为广告主带来双向受众。台网联动已突破内容联播与营销宣传的阶段,逐步深入到联合制作与创新互动的新阶段。网综《明星大侦探》对节目赛制等进行调整后,改名《我是大侦探》上星播出;《歌手》与映客合作推出绿色直播,强化节目互动元素,吸引大批网友参与。

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四、电视剧节目市场发展趋势及营销价值

电视剧受众规模达9.36 亿,成全网视频流量担当。电视剧类节目占比连续两年达六成以上,始终保持遥遥领先地位。当前电视剧市场佳作频出,受众对电视剧拥有着超高热情,同时电视剧庞大、稳定的观剧人群对拉动广告创收也具有明显作用。

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央视以国家高度书写平凡故事,强有力引导社会主旋律。2018上半年央视播出的众多剧目坚持精品思维和以人民为中心的创作导向,深刻体现了中国精神和中国特色,为 受众提供了强大的价值引导力、文化凝聚力、精神推动力。纵观2018上半年中央广播电视总台播出剧目涵盖了情感类、 农村题材类、军旅类、战争类、人物传记类、古装等多种题材,其中都市情感题材剧 目较多,占比超过32%,都市传奇和近代军旅题材占比分别为16% 和 10.5% ,占据 第二、三位。

省级卫视创新播出方式,深挖古装、现代题材,持续提升营销效果。在播电视剧作为电视剧市场的“主力”,长时间以来是电视剧营销的重点投入对象。其中湖南卫视大剧独播营销优势凸显,东方卫视联播营销效果不俗。从剧目题材来看,现代都市及古装剧仍是当前市场的引流主力、营销重点。

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短视频创新电视营销新主体,多平台投放形成营销合力。在当前电视剧的网络传播过程中,花絮、精切、预告等短视频已逐渐从完整剧集的“配角”转变为电视剧网络传播的重要形态。通过发布预告看点,亮点剪辑以及幕后花絮等短视频内容,可以迅速形成话题点吸引受众对剧目产生观看兴趣,有效提升电视剧的传播效果。

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五、融合传播时代下电视媒体营销发展新趋势

融合传播时代内容依旧为王,内容仍是营销活动关键。广告主需求与优质内容结合,打造强势电视营销模式。如当前湖南卫视、浙江卫视等电视媒体也通过加大内容制作投入、建立视频播出平台等方式对内容的质量及传播模式进行升级,视频网站亦通过不断提升电视剧、综艺等节目的质量形成对用户的流量收割。可以看出,当前内容是否优质仍将是决定营销工作成败的关键因素之一。

电视产业化、娱乐营销、IP开发助推电视营销模式不断创新。我国电视营销模式正在产生重大变化:多项政策推进电视产业发展,促使商业模式的快速改变;同时娱乐化营销也渐成趋势,强调在满足用户需求的同时追求效益最大化;此外IP开发加强了对内容价值的深挖,深入开发IP衍生,形成产业链。

美兰德与广告人集团广告节上联合推出2018-2019电视营销指南

与时俱进优化宣推方式,科技力量为广告营销赋能。科技类节目除了在节目中大秀“高、精、尖”技术以外,品牌植入的不断创新也增加了广告的趣味性,提升受众好感度。品牌商则利用科技类节目,增加产品科技感,加深产品记忆点,在为品牌赋予科技感的同时,也有助于打开年轻人市场。

美兰德与广告人集团广告节上联合推出2018-2019电视营销指南

线上线下深度“沉浸”创造电视跨屏营销新模式。内容制作方与品牌方联手开展线上线下活动,将现实与剧中情感体验相连,利用“通感”搭建用户与角色之间的桥梁,增加用户情感体验,培育与用户之间的良性互动。通过打造沉浸式体验,使节目中的一些鲜明元素得到淋漓尽致的释放。

”2018-2019电视营销指南”为业内人士多维解读当下电视平台价值、各类型节目内容发展状况与趋势,并结合优秀营销案例,助力电视从业者制胜未来电视营销,勇创佳绩。最后崔总表示:此次指南的发布,正值中国电视媒体创立60周年之际,希望指南的发布能够为业界来自电视媒体、企业、广告主的同仁提供一本媒体价值营销创新的工具及案头书。

美兰德咨询是国内领先的传媒咨询与视频大数据分析公司,专注中国电视媒体调研与咨询二十余载。自2009年立项电视节目网络影响力大数据监测项目,开展大数据在媒体及视频行业的应用研究探索,为行业提供电视媒体与内容运营广告价值综合评估体系与解决方案;针对媒体家庭客厅与互联网双受众市场进行价值分析和消费潜力挖掘;针对广告企业品牌在节目投放、植入等广告传播效果立体评估。

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