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广告节|美兰德用大数据解读2018年网络视频发展竞争格局

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2018年9月27日下午,第二十五届中国国际广告节媒企展示交易会的重头戏——“中国网络领军品牌2019黄金资源联合推介会”继续举行,网易传媒、一点资讯、腾讯、搜狐视频、风行、陌陌、百宝新媒体等国内多家网络精英品牌共赴盛会,对各自的资源、优势和发展策略进行了详细解读。多家网络巨头各领风骚,内容精彩纷呈。

美兰德媒体咨询总经理助理金桂娟女士受邀作主题为《大数据解读2018年网络视频发展竞争格局》开场演讲,基于视频大数据,对全网视频流量规模与分布、内容发展格局与趋势、在线视频用户画像与观看行为等进行详细解读,希望能够为中国网络视频发展提供强大助力。

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一、在线视频用户规模突破6亿人,用户观看平台选择更加多元

2018年全国在线视频用户突破6亿人,同比增长1.06亿人,在各项政策引导下,视频网站趋于良性发展和竞争,2018年1-9月,全网视频内容流量为7576.7亿次,较去年同期下滑19.9%,停止了连续增长趋势。同时随着视频网站和手机短视频平台的崛起,全网视频流量被逐渐分流。

电视节目对全网视频流量贡献减少,纯网视频流量稳步提升。2018年1-9月,共有7609档电视节目在主流视频网站吸引网友点击,较去年同期增加299档;相反,电视节目产生的视频点击量较去年同期减少2059.2亿次,对全网视频流量的贡献从去年的76.9%下滑至63.9%。纯网综艺流量较去年同期增长44.9%。

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几乎每天收看人群占比超四成,在线看视频成为主要娱乐形式。2018年“几乎每天观看网络视频”的重度网络视频用户占比46.9%占比超4成,但相较于2017年,该比例有所下滑,电视大屏的回流和短视频平台的崛起都成为重度网络视频用户占比下滑的一部分原因。

短视频平台迅速崛起,加剧全网视频流量分流。2018年上半年,多个政策出台鼓励和规范引导互联网娱乐短视频行业的健康发展,短视频应用迅速崛起,满足了大众对碎片化内容的娱乐需求,但对电视及视频网站发展带来一定冲击。根据美兰德全国电视覆盖及收视状况调查数据显示,抖音、快手、西瓜视频以及火山小视频是2018年度最受受众欢迎的短视频APP。

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二、普通公司职员是在线视频用户主体,95后是视频内容网络热议主力

从观看行为来看,普通公司职员成为在线视频用户的主力群体。在互联网上在线视频用户中20-49岁群体占比77.3%,基层工作者占比最高,累计占比达58.3%,中等学历者最高,高等学历占31.3%。从全网热议用户分布来看,95后成为网络发声主力,北京、广东及东部沿海地区最踊跃。该部分人群成为视频内容网络话题的传播与发酵的主要力量。

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三、超一半视频用户愿意付费观看,培养用户持续付费仍是难题

数据显示:网络视频付费意愿由2017年的47.8%上升至51.7%,超过一半的网络视频用户愿意“掏钱看视频”,网络视频付费意识已经养成。2018年,各视频网站在内容自制能力、创新能力均加大力度,针对热点内容打造VIP专项,推出会员优惠项目,吸引了用户享受去广告、内容独享、优先看等“特权”。2018年爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频网站付费会员规模均实现增长,增长率分别为45.4%、64.8%、66.8%。

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同时相较于其他用户,85后、男性、收入相对较低者、初中等学历群体的视频付费意愿在提升。但是从网络视频消费月支出情况看,大部分会员每月支付不超过20元,且仅4.5%的人表示未来半年会继续付费,培养忠诚付费客户成难题。

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四、电视剧、青少类、综艺及电影是视频网站的四大流量法宝

电视剧、青少类及综艺类内容贡献了全网流量的92.3%。2018年1-9月,电视剧类(含TV剧和网剧)视频点击量近4688亿次,贡献全网流量的62.1%;青少类和综艺类视频点击量也超过1100亿次,分别占比15.1%。此三类成为2018年网络视频用户观看最多的内容类型。青少类中动画片贡献95%。在线搜索并观看动画片,解锁了家长与孩子相处的新模式。

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2018全网电视剧点击量较同期下滑,头部爆款剧数量减少。都市情感、宫廷权谋及古装玄幻题材剧流量贡献超六成。纯网剧视频流量突破千亿次,较去年同期增加62%。三大头部视频网站对优质网剧资源的“争夺”更加激烈。在2018年1-9月热播网剧网络影响力综合指数TOP100的分布中,腾讯视频独占34部,爱奇艺29部,优酷19部,视频平台优质网剧资源之争愈演愈烈。

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纯网综艺视频流量突破530亿次,同比增长15.6%,在全网综艺流量中占比47%,与电视综艺差距越来越小。网综迎来产业化升级,“垂直化、大制作”带来“圈层爆款”。2018年暑期,四档音乐类网综“对战”九档电视音乐类综艺,视频点击量贡献暑期音乐综艺的60%。主流视频网站打造自有特色网综。2018年1-9月开播88档热播网综,其中腾讯视频27档,推出全新节目《幸福三重奏》《现在就告白》《心动的信号》一系列偶像养成类、情感类节目,形成自有特色;爱奇艺25档,侧重街舞、机器人等小众文化圈层影响;芒果TV14档,推出《童言有计》,在亲子育儿、夫妻观察类节目优势明显。

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最后,金总总结到,无论是从视频付费还是内容类型来看,近几年发展起来的视频网站与电视媒体的不同在于,传统媒体的商业模式是对受众注意力的二次售卖。而对于新兴媒体来讲,不仅有广告的售卖资源,还可以开发出众多基于互联网的内容付费模式,甚至通过多样化的商业开发进一步拓宽收入来源,相信2018-2019年视频网站在这三驾马车的驱动下能得到更好的发展!

美兰德咨询是国内领先的传媒咨询与视频大数据分析公司,专注中国电视媒体调研与咨询二十余载。自2009年立项电视节目网络影响力大数据监测项目,开展大数据在媒体及视频行业的应用研究探索,为行业提供电视媒体与内容运营广告价值综合评估体系与解决方案;针对媒体家庭客厅与互联网双受众市场进行价值分析和消费潜力挖掘;针对广告企业品牌在节目投放、植入等广告传播效果立体评估。

以上研究数据内容基于美兰德自主研发的“蓝鹰视频大数据平台”。蓝鹰视频大数据平台依托美兰德数量庞大的“网络视频内容传播监测数据库”,为量化视频传播效果、营销价值与受众价值挖掘提供准确、及时的评估体系,助力从业者运筹帷幄决策判断。为电视媒体、影视制作公司、广告商的融合发展及内容营销传播、影视价值评估及投融资决策提供一站式大数据服务及专业策略咨询。

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