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方太产品+文化双轮驱动 持续领跑高端厨电市场

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2018年以来,受房地产行业调控政策传导效应的影响,中国厨电市场整体不太景气,但这并不影响主流厨电企业对未来的判断和信心。

油烟机燃气灶、消毒柜等传统厨电品类产品结构升级,水槽洗碗机、蒸微一体机等新兴品类厨电快速增长,成为拉动厨电市场增长的两股重要力量。其中,方太等厨电企业聚焦技术创新、产品创新与营销创新,提升自身经营质量,加快推动整个厨电行业的高端化、智能化转型升级。

传统厨电品类产品结构升级,呈现高端化、精品化发展趋势

2018年的中国厨电市场形势不容乐观。市场研究机构中怡康测算数据显示,2018年上半年中国厨电市场零售额规模为469亿元,较去年同期下滑0.5%。尤其是在厨电市场扮演主力的传统厨电品类,承受了较大的市场压力:吸油烟机、燃气灶和消毒柜市场零售额分别下滑3.8%、1.6%和13%。

不过,随着传统厨电品类产品结构升级,中国厨电市场呈现高端化、精品化发展趋势,使得少数厨电企业销售业绩逆市增长。

作为高端厨电行业的领先者,方太去年首家跨越百亿元年销售规模,今年上半年营业额继续稳定增长。在高端市场,方太吸油烟机增长率超10%,燃气灶增长率达到近20%,实现两位数增长。

聚焦产品力提升的方太在吸油烟机、燃气灶、消毒柜等传统厨电品类的高端市场份额稳居第一。中怡康数据显示,2018年1-7月,方太在吸油烟机高端市场,零售额占比40.7%;在高端燃气灶市场,零售额占比43.5%;高端消毒柜市场,零售额占比51.99%。

近年来,方太的新品一直都是厨电行业的风向标,风魔方就是其中一款“拳头产品”。据中怡康数据,自2013年上市以来,方太风魔方吸油烟机已经连续5年占据畅销机型榜第一。今年6月,方太重磅推出了全新一代智能风魔方吸油烟机,在油烟吸排的性能上得到更大提升,实现了“不跑烟”和“少打扰”的双重体验。

方太产品+文化双轮驱动 持续领跑高端厨电市场

方太保持增长的主要因素,在于不断加大创新力度,加速创新性、高质量产品的迭代研发,将新品更快地推向市场,而这背后则是方太持续多年保持高研发投入的结果。过去20余年,方太每年都会坚持将销售收入的5%投入到研发,对于一些战略性产品的研发投入则不设上限。随着欧式吸油烟机、侧吸式吸油烟机、欧近一体吸油烟机、智能升降吸油烟机、水槽洗碗机、蒸微一体机等创新产品的相继问世,方太巩固了中国品牌占据高端厨电市场的格局。

水槽洗碗机等新兴品类厨电快速增长,创造消费者新需求

吸油烟机、燃气灶、消毒柜等传统厨电品类的市场相对饱和,而水槽洗碗机、蒸微一体机等新兴品类厨电市场才刚刚起步,还有很大的发展空间。方太等很多厨电企业都在积极推动新兴品类的发展。

中怡康预计,洗碗机、嵌入式微波炉、嵌入式蒸汽炉等新兴品类在未来3年内消费者购买意向选择率均在20%以上,特别是洗碗机市场选择率将超过36%。与此同时,嵌入式蒸箱、烤箱等新型厨电产品在消费升级中迎来高速增长。

相比传统厨电品类,2018年上半年洗碗机与嵌入式厨电等新兴品类的表现要好得多,这些新兴品类也被厨电行业寄予厚望。奥维云网全渠道推总数据显示,上半年洗碗机市场零售额达到24亿元,同比增长38.2%;嵌入式电烤箱与嵌入式电蒸箱零售额均为15亿元,同比分别增长13.5%、5.9%。

厨电行业新兴品类中,最出风头的当属方太原创发明的水槽洗碗机,完全开辟了新市场空间,创造出消费者新的需求。第三方机构数据显示,方太在洗碗机市场的零售额占比达48.22%,其中在水槽洗碗机市场,方太拥有97%的零售额占比。

方太产品+文化双轮驱动 持续领跑高端厨电市场

2015年,专为中国厨房发明的方太水槽洗碗机上市,开创性地将水槽、洗碗机、果蔬净化机三大功能融为一体,不仅能洗碗,还能去果蔬农残。方太水槽洗碗机的“横空出世”打破了20年以来中国洗碗机市场普及率不足3%的尴尬局面,近三年时间,方太水槽洗碗机在洗碗机市场的占有率迅速达到40%以上。由此,方太水槽洗碗机正在改变着人们的厨房和生活方式,成为高品质生活的标配。

厨电业从销售单品向场景化生活方式渗透

如今厨房的定位不再是单一的做饭场所,而是承载了消费者更多的需求和功能。厨电产品要顺应市场,围绕整体化、美观化,智能化、人性化、多样化和健康化进行延展和升级,用更加智能、贴心、人性、便捷的产品赢得消费者的认可。

在上述大背景下,厨电业正在从销售单品向场景化生活方式渗透,厨电业智能化也从智能单品走向整体智能生态体系。

近年来,智能厨电市场巨大的市场机遇引来包括新兴互联网企业在内的诸多“玩家”入场。其中,不乏投机者将联网、+APP等代表智能化的标签简单粗暴地附加于产品。然而,单一产品的“极致”智能化不仅没有解决烹饪痛点,反而造成了对消费者的打扰。智能、物联网等技术的进步,不应该聚焦于让厨电本身越来越智能,而应该通过智能科技帮助人们去提升创造幸福的能力。出于对用户需求的洞察及技术发展的理解,方太历时三年为用户打造出FIKS智能生活家系统。

由方太生活家APP、全套智能厨房电器、“大厨管家”智能终端、方太生活家体验馆共同构成的方太FIKS系统,可以针对不同生活场景和用户的不同需求,提供丰富的人性化解决方案。它并非厨电单品简单的智能功能叠加,而是以厨电硬件+服务为起始点,延展到软件系统、数据交互、及内容与衍生服务的整体智能生态系统。

方太FIKS智能生活家系统就是以全新的场景化体验来满足用户在智能化、互联网时代的新消费需求。

方太产品+文化双轮驱动 持续领跑高端厨电市场

在方太FIKS系统中,厨电设备不再是独立的存在,而是实现了生态协同,这意味着更加丰富而强大的功能,也代表着简单、友善的幸福厨房体验。比如,用户可以通过“大厨管家”智能终端一键互联多个厨电,随时知悉厨房状态,还能通过方太生活家APP统筹多个厨电协同工作,更能通过方太生活家体验馆体验丰富的线下活动,与厨友交流,将幸福体验延伸至厨房之外,鼓励用户去探索更多的生活可能。

中国优秀传统文化与厨电业相融合,提升消费者对品牌的认同感

文化是一个国家、一个民族的灵魂,文化兴国运兴,文化强民族强。没有高度的文化自信,没有文化的繁荣兴盛,就没有中华民族的伟大的复兴。方太模式的特征则是以人为本、以文化育人、“企品、产品、人品”三品合一。方太顺应文化自信的时代潮流,汲取中华文化智慧提炼出当代幸福家庭理念——幸福家庭的标准,以文化认同增加行业、用户,以及消费者对于品牌的认同;同时发起亿万家庭幸福倡议,提升亿万家庭的幸福感,为优秀民族品牌发展做出再次的引领。

继2016年和2017年提出创新的源泉是仁爱,创新的原则是有度之后,2018年度发布会上,方太集团董事长兼总裁茅忠群再次提出为了幸福而创新,并将能否给人带来幸福感作为衡量智能厨电科技的重要标准。

在传承中国传统五福内涵的基础上,方太提炼出了更具时代感以及更符合现代家庭幸福观的表达——衣食无忧,身心康宁,相处和睦,传家有道,这四个关键词构成了一个家庭的幸福。作为一家以中国优秀传统文化为企业发展动力源泉的企业,十年间,方太将文化战略贯彻到企业发展的各个层面,不仅以文化为抓手实现了高效管理,指导了企业的创新和发展,更顺应文化自信的潮流,通过优秀文化的传播,成功地以文化的认同增进消费者对于品牌和产品的认同。

方太已经将发力点从单纯的产品维度,升级为“产品+文化”的双螺旋驱动模式,从今年的行业数据可以看出,“产品创新+文化驱动力”让方太引领高端厨电市场稳健增长。用产品与文化的共振创新、共振发展,给企业注入更强大的发展动力,同时也为产业打开更大想象空间。

中产阶级崛起带来的改善性消费和品质消费的机会,消费者收入的改善和观念的变化,带来的客厅文化向厨房文化转型,这些因素仍将推动中国厨电行业未来不断增长。中国优秀传统文化与厨电业相融合,能够提升消费者对品牌的认同感。  (梁振鹏/文)

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