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吃榨菜与喝二锅头 意味着消费降级吗

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吃着涪陵榨菜,喝着二锅头,出门共享单车,购物拼多多……在有些人看来,时下这些挂在不少人嘴上的口头禅所映射的问题是,因为口袋瘪了,许多老百姓不得不购买和消费那些低价商品,用学术语言来说就是国内市场出现了消费降级。

支撑以上判断似乎也有事实依据,比如低价竞卖平台拼多多一年捞进了2600亿元的销售额,而且有高达3.4亿用户蜂拥而上;还有酿造二锅头的上市公司顺鑫农业今年上半年净利润将同比增长70%以上,而同样是以榨菜作为第一主营业务的上市公司涪陵榨菜同期营业利润也大增77.52%,受此影响,顺鑫农业与涪陵榨菜的股价今年以来双双逆袭创出了100%的涨幅。没有消费需求拉动何来销售业绩?如此多的低价产品及其公司受到热烈拥趸与青睐,又该如何看待?

官方统计数据好像也进一步提供了佐证。今年上半年,社会消费品零售总额超过18万亿元,尽管同比增长了9.4%,但增速却创下了15年来的最低点,而且除了3月,其余月份增速都降到了10%以下,消费降级的结论似乎已被坐实。事实真的如此吗?

选择低价实用商品是消费心态的升级

但在笔者开来,无论是二锅头还是涪陵榨菜抑或是拼多多与共享单车,它们中任何一种产品都不足以成为消费降级的注解。拿涪陵榨菜来讲,许多人爱嚼这个嘎嘣嘎嘣的东西,也就是个性化消费的表现而已,何况在榨菜王国中,“乌江牌”还是行业的佼佼者,更多的消费者自愿选择更安全更放心的大品牌而远离杂牌与散品,也算得上消费升级的表现吧。其实,就像顺鑫农业的白酒板块过去一年中在全国18个省级区域斥资亿元展开营销布局与市场拓展那样,同期涪陵榨菜的销售费用与研发投入也分别同比增长了40.72%和241.79%,人家在“微笑曲线”的高端位置拼得那么厉害才有了不错的市场回报,怎么就将这一结果看成消费降级而不是创新必然呢?

再看拼多多与共享单车。聚合消费者群体力量与厂家进行价格博弈,最终提供低价甚至超低价产品对于拼多多而言本身就是一种商业模式创新,其目标用户瞄准的是中低收入群体或者中小城市受众,最终所挖掘与发现的不正是长尾效应吗?另外,不同消费群体代表着全然不同的世界,单个消费者都具有多样化的消费诉求与表达,其消费标的既有代表身份的奢侈品,也有代表实惠耐用的低价商品,因此,共享单车实际上并不是年轻男女的专用品,都市中不少中产甚至富裕人群也会使用,人们选择它,除了能够享受便捷化体验,也有节能环保与健身的考虑。如此看来,共享单车还应看成消费升级的物化体。

总而言之,对于低价产品消费的选择,并不意味着消费降级,而应当是公众消费理念提升与消费心理成熟的重要表现,即人们摆脱了便宜无好货的传统观念,转而相信价廉物美的存在;更多用户关注的不仅是品牌溢价,而是商品性价;越来越多的人开始放弃略显虚无的身份地位消费,转而追求品质的体验与获得感。因此,便宜的商品看上去是降级,但实际是消费心态的升级。

消费升级趋势不可逆转

衡量消费是真升级还是假降级最终要看消费结构的变化。据文化和旅游部的数据,上半年国内旅游人数达到28.26亿人次,同比增长了11.4%,旅游收入2.45万亿元,增长12.5%;同期,全国电影票房320.3亿元,观影人次达到9.01亿,分别增长17.8%和15.3%。另外,一些消费升级类的商品增速正在加快,其中上半年化妆品类商品增长了14.2%,全国居民人均体育健身活动支出增长了39.3%,运动型多用途汽车(SUV)销售同比增长了9.7%。总体来看,目前包括旅游、文化、体育、养老、家政等在内的服务消费已经占到了国内居民消费支出比重的40%以上,清楚地表明我国消费生态正从有形物质品转向无形服务品、从注重量的满足朝着追求质的提升这一主方向快速运动与切换。

动态判断,国内市场消费升级的趋势将不可逆转。短期来看,7月起我国1449个税目的日用消费品进口关税大幅调降,同时调降汽车整车进口及零部件进口关税,而且国内也不断出台诸如降低宽带与网络流量费用以及景区门票价格和延长新能源汽车购置税优惠等刺激消费政策,多重力量的共振会对消费形成一个不小的周期性拉动。

长期看,中美贸易的对弈使得决策层对于以鼓励消费为主的扩大内需政策更加坚定,战略上更具定力,未来刺激消费的“组合拳”定会不断打出;不仅如此,供给侧结构性改革持续发力,商品和服务的品质将得到进一步优化,加之新兴业态与跨境电商的纵深推进,势必显著增强更加多元化、性价比更突出的商品供给;更为重要的是,作为消费升级物质基础的居民收入未来将平稳增长,尤其是在中产阶层目前已有2.25亿人的前提下,至2020年还将增加0.5亿人(麦肯锡报告),其拉动消费升级的潜在动能不可低估。

强化消费升级的持续动能

进一步延伸性思考,我们当然会发现国内制约消费扩大和升级的不少体制与机制障碍,比如按照最新年度统计数据,全国居民中有近五分之一的人月均收入不足500元,收入分配差距依然巨大,同时目前国内居民杠杆率相对较高;还如,相比多样化的消费需求,企业的有效供给能力不足,产品标准体系与信用体系还不完善,消费者维权渠道不畅通以及维权成本高昂等;此外,社会保障力度还欠火候,居民抚养与赡养成本居高不下,直接约束与抑制了未来消费动能的释放,等等。

因此,有效而持续维系消费升级态势,首先必须强化收入分配以及财政金融机制的引导作用,在稳步提高居民收入的同时,建立起个税随GDP与CPI变动的指数化调整机制,以此不断改善居民的消费能力与预期。其次,在供给端鼓励企业加大研发投入以提升中高端产品供给质量的同时,更要强化企业智能制造与个性定制的供给能力,而且重点要通过积极培育网络消费、体验消费、智能消费、时尚消费等消费新热点驱动实物消费的不断提档与升级。另外,要加快建立健全高层次、广覆盖、强约束的质量标准和后评价体系,重点是建立常态化的消费者满意度调查评估机制与建立健全企业守信“红名单”制度和失信“黑名单”制度,以此塑造出供求两端高标准与紧密关联的信用体系。

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