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承德露露摆脱双降旋涡,年中迎改革红利

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又到年中“期中大考”之际,上市公司纷纷交出半年报,今年收成如何,各家也基本有了预判。作为关系到百姓日常生活的食品饮料行业,股价四年来一路上涨,在今年迎来了一个拐点:国内外经济形式错综复杂,居民消费指数受房价影响,可支配收入降低,也导致了居民消费增速不及预期,叠加这一系列影响,食品饮料行业出现了两极分化——生活必需品的调味品等维持上涨,而乳品、肉类以及软饮料则大幅下跌。然而这并不意味着食品饮料板前景堪忧,反而,后半年包括食品饮料在内的大消费板块有望获得更多青睐。

承德露露摆脱双降旋涡,年中迎改革红利

消费遇冷?实则厚积薄发

以植物蛋白饮料行业为例,据前瞻产业研究院发布的《2017~2022年中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》数据显示,植物蛋白饮料行业预计到2020年市场规模达2583亿元,占饮料行业的比重继续上升至24.2%。面对如此有潜力的植物蛋白饮料市场,各大企业也纷纷入局,市场竞争激烈,蒙牛,伊利等乳业巨头也开始进入植物蛋白饮料行业。同时,新的品牌和产品更新速率不断加快,老牌企业趋于平缓甚至下滑。

然而,作为行业最早的龙头企业,承德露露上半年的业绩却如同这夏季温度,不断攀高,予人惊喜。据承德露露2018年半年报显示,上半年公司实现营收利润双增长,正值销售淡季的Q2收入仍高达2.84亿元,同比增长14.97%。同时,公司上半年营业利润和归母净利润分别增长9.14%、11.12%,一改去年营收利润双下降的不利局面,公司经营状况不断好转和改善。结合多家证券机构的预判,承德露露等部分公司被评为“强烈推荐”投资等级,这也给了行业对下半年更多信心。

“期中考试”分数漂亮,成功从困境中反转

如今承德露露漂亮的成绩其实来之不易。跟共和国差不多同时代成立的元老级企业在近年都纷纷遇上了“老化”这一关系生死的难题。再加上目前错综复杂的市场环境,“小企业维持现状,大企业经营下滑,传统产品市场不振,新产品难见成效”,竞争激烈程度不言而喻。承德露露近年来也遭遇了市场的严酷考验,因此对于露露能否逆转业绩利润双降的局面,行业内外都在关注。

然而露露一番大刀阔斧的改革,在经历一段时间的波动后终于收获红利。从2017年5月开始,公司收入和利润同比转正,扭转了过去4个季度连续下滑的局面。通过连续5个季度收入利润增长提速,可以看出露露的业绩一改过去2年的颓势,呈现出长远而稳定的增长态势。

宝刀未老,常青企业靠的是什么?

承德露露究竟是靠什么在短时间内快速推进转型,扭转销售困境的呢?这就需要从企业这一年加大品牌推广,升级销售思路,赢得白领人群的青睐说起。

今年公司开发新品“热饮款露露杏仁露”来适应消费升级的趋势,通过“早餐好营养,就喝热露露”的宣传语,倡导安全、营养、健康的生活方式。在稳固中小城市的客户群体同时瞄准大城市年轻白领,不舍弃原有消费场景的同时开发新的早餐场景。新品一方面推高公司毛利率上涨,上半年实现毛利率均值为51.87%;一方面也推动产品渠道的不断改善,扩大销售市场同时加速渠道下沉,加速拓展乡镇市场份额,提高产品在乡村地区的销售终端的铺货量。

同时,半年报显示公司销售费用大幅增加,同比增长79.93%,而这主要是由于公司调整营销策略,营销力度加大所致。一方面,调整一线销售人员收入构成,激发产品销售新活力;另一方面,升级品牌新媒体矩阵,创意各种线上线下活动,贴近年轻生态,让露露品牌与消费者建立更多互动,真正“玩起来”。业绩和利润的增长就是公司新营销策略市场的表现。

承德露露摆脱双降旋涡,年中迎改革红利

目前来看,承德露露2018年上半年走高端市场定位的决策正确,因此得到了市场的积极反馈。承德露露等中国自主企业的未来充满了机遇与挑战。与时俱进,不断更新才是企业常青的秘诀。我们有理由相信,承德露露在未来的日子里,将会百尺竿头更进一步,迎来更好的发展。

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