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《向往的生活》第二季实力盖章 爱奇艺探索综艺营销新通路

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毫无疑问,以《向往的生活》第二季为代表的慢综艺已经成为2018年电视综艺市场的关键词。透过一系列收视和社交互动数字,我们可以观察到近年来慢综艺的内容出品方以及爱奇艺等媒体运营方正在不断调整策略方向,从而在创作机制和挖掘节目商业价值上能够更顺畅地面对愈发严峻的挑战。

《向往的生活》第二季实力盖章 爱奇艺探索综艺营销新通路

6月23日《向往的生活》第二季最新一期播出当晚,便以极为明显的优势登上CSM52省级卫视晚间节目收视率榜及VLinkage综艺网络播放量排行榜等权威第三方数据排行榜首位置。截止到目前,爱奇艺平台《向往的生活》第二季总播放量已超过8亿,豆瓣评分8.2,八成网友给出了四星以上的超高评价。

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微博#向往的生活#话题阅读将近80亿,讨论量接近1000万,并由此衍生出#想吃就吃,过向往的生活#、#向往的生活日志#等一系列相关微博热议话题,极大丰富了节目在社交媒体上传播维度的同时,也证实了慢综艺已经成为一股不可小觑的综艺新势力。

慢综艺成综艺新势力,商业潜力获青睐

《向往的生活》第二季这类慢综艺成为新的综艺潮流并非一时之事。从社会层面看,“慢综艺”对应着观众的审美理念转向和生活方式转型。都市人群对于快节奏生活的焦虑感和逃离欲望被折射到综艺节目中,“诗和远方”的朴素理想成为新的内容创意点。

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从商业化层面看,“慢综艺”表现的是与观众日常生活息息相关的话题与场景,与餐具、厨具、食品、化妆品、清洁用品、家居用品等产品的品牌诉求深度契合。这种贴近生活、真实体验的特点,更加有利于产品植入和品牌曝光。

综上,爱奇艺《向往的生活》第二季获得网易考拉、植选浓香豆乳、快手等众多广告主青睐,也就不足为奇了。

内容运营巧心思,爱奇艺创品牌共赢机遇

爱奇艺作为视频播出平台,在节目运营上迎合移动端主流观众碎片化时间的观看特征,结合网络技术、广告创意与内容营销的优势,用短视频剪辑多维度地组织呈现《向往的生活》第二季更多精彩看点。展现强大内容运营实力的同时挖掘出更多可落地的营销创意机遇,为更多广告主品牌的加入创造了足够空间。

爱奇艺在《向往的生活》第二季专题里划分出“精彩回顾”、“蘑菇屋大事记”、“蘑菇屋秘闻”等独立版块,将节目中的精彩看点通过短视频形式进行重新剪辑安排,更利于内容的二次社交媒体传播和制造话题,有效地占据年轻用户在移动端的碎片化内容消费时间。

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把内容版块做出品牌定制的感觉,是爱奇艺《向往的生活》第二季商业营销的又一创意。譬如“精彩回顾”匹配联合冠名商网易考拉,根据节目常驻嘉宾人设进行相关产品推荐,玩转粉丝情感营销;植选浓香豆乳关联“蘑菇屋大事记”,精华花絮吸引强流量促进转化,符合快消品牌需求;快手关联“蘑菇屋秘闻”,强调发现记录生活趣味……每个独立售卖的版块都可以与相应品牌巧妙呼应,拓展了内容商业变现的空间和形式。

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创意营销一起high,综艺玩出品牌共赢

难能可贵的是,爱奇艺发动起广告主共同参与营销活动,把“金主爸爸”变成了一起玩营销的靠谱伙伴。联合冠名商网易考拉特别为《向往的生活》第二季制作“寻觅向往生活”电商专题页面,根据嘉宾人设进行相关产品推荐,打了一手漂亮的粉丝效应+情感营销+电商转化组合拳。配合每期节目花样百出的幽默植入环节,爱奇艺和网易考拉的这波营销操作可以说非常666了~

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在近期节目中,彭彭咨询同款去鱼腥的不锈钢香皂哪里买,黄小厨装“失忆”笑点百出,之后提出上网易考拉就可买到。在两人家常聊天中自然地强调了网易考拉“品质好、方便用、进口直达”等特点,将节目内容、综艺效果和品牌特点自然地融为一体。

不仅如此,网易考拉还携手向往小鲜肉彭昱畅,联合策划一场关于“一物一世界”生活美学展。活动主要展出蘑菇屋中所使用到的同款商品,通过空间改造、海报,以及手绘等形式,让观众对节目中的商品,有着更加直观的了解,以及它们所带来的生活美学。

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又如伊利旗下新晋品牌植选浓香豆乳,就在南京打造了新打卡地标建筑“植选浓香屋”,与消费者一起烘焙研磨向往的生活。广告主更邀请常驻嘉宾刘宪华、客座嘉宾张杰、武大靖、刘维、于和伟为植选浓香豆乳强势证言,实现了将节目观众转化为植选浓香豆乳消费者的目标。

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快手APP则充分发挥短视频平台的特质,除了担当“美好回忆记录者”角色之外,还为团宠柴犬开辟了“小H的失宠日记”、“小H的成长日记”等快手ID,开启综艺大IP与萌宠双重吸粉模式。最新一期《向往小剧场》中,快手APP“彭彭一秒变少年”的综艺梗设计则全面展示出“快手K歌”、“随手拍MV”、“魔法表情”等功能,充分表达出年轻有趣快乐的品牌调性。

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现今越来越创新的综艺IP营销风潮带来了无限商机,品牌与IP的捆绑充满着魔力,这是一套糅合了创意、胆识、经验的整合营销组合拳,通过立体传播借势把品牌和产品带给消费者。在《向往的生活》第二季的商业化运营过程中,爱奇艺不只扮演了传递品牌信息的角色,而且在视频+内容营销+电商三大场景中进行转换,从节目到粉丝再到销售进行打通,在社交互动和综艺娱乐中自然完成购物体验,这无疑是爱奇艺为品牌探索出的全新综艺营销通路。

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