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揭秘办公室小野和九阳连续三次合作的营销诀窍

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如果说前两年是短视频行业飞速发展的时期,那么2018年则到了短视频头部IP收获的季节。自春节之后,“年度最具商业价值自媒体”、“金秒奖年度短视频创作者”、“金秒奖最佳女主角”等新媒体短视频奖项殊荣,都向“办公室小野”飞奔而来。这个由洋葱集团一手打造的短视频IP全网粉丝已突破5000万,其中海外粉丝约800万。据Facebook官方披露,拥有422万平台粉丝量的办公室小野已超越阿信和周杰伦,成为大中华地区粉丝数第一的博主。而在YouTube官方数据也显示,办公室小野已经突破200万,蝉联超过一年的“Chinese Creator TOP1”。

极具商业价值的粉丝量自然引来了许多品牌主的关注,不仅华为、美的、韩后等大牌品牌商先后抛来橄榄枝,九阳更是与小野达成了三次合作。要知道,品牌商与网红IP前期合作看重的是流量价值,多次合作则意味着在流量价值背后,该IP还有着极高的广告转化率。

究竟办公室小野到底有怎样的魔力,竟然能让粉丝与品牌商都十分看好和“追捧”?

一、精准定位受众人群,办公室+美食的高流量主题

在笔者看来,“好的开始是成功的一半”,办公室小野在最初的受众定位和内容主题的制定上就已经流露出了大流量IP的潜质。

揭秘办公室小野和九阳连续三次合作的营销诀窍

首先,办公室小野将受众人群定位为社交平台使用率极高的都市白领。这类人群多是80、90后,他们对于新奇事物的探求欲、优质内容的推广力,以及时尚商品的购买力都十分良好。这对前期IP的推广营销,以及后期的商业变现都具有战略意义。

其次,美食是极具吸引力的民生话题。将代表着精致、闲适、有温度的美食制作搬到严肃、乏味、相对压抑的办公室场景下,极具反差效果,且这两个元素都是人们生活中最为熟悉的,这使得办公室+美食的组合既新奇有趣,又很接地气。

二、在赛道打出差异化,创意是核心生产力

在短视频领域做美食主题的不少,但仔细观察不难发现,做到头部流量的IP们都是靠独具匠心的风格,拒绝同质化内容,才有了相当不错的成绩。例如走文艺治愈的日食记、唯美古风的李子柒、猎奇搞笑的“四郎的黑暗料理”......办公室小野也是差异化赛道大军中十分显眼的一位。

同是做美食IP,视频内容却没有在传统的美食制作场景下进行,主人公“小野”使用的也是非正常的厨具。所有视频主要体现的是在加工美食过程中,小野异于常人的脑洞和创意,甚至还有一些“科普知识”,比如饮水机可以打火锅、陶瓷加热可以烤牛肉、电脑主机零件可以用来炒酸奶等等。

如果说此前的用户定位和主题制定是在细分赛道,进行单点突破,那么构成视频内容的创意脑洞则是办公室小野的核心生产力和内容壁垒。这些仿佛是科学实验一般的操作,取材于办公室,产生于办公室,在引起人们感官共鸣的同时,也平添了一份乐趣。

揭秘办公室小野和九阳连续三次合作的营销诀窍

无数事例证明,不管是哪一行业,能在同一赛道打出差异化,并持续输出的,最后都将成为这个行业的头部力量。小野在常人眼中枯燥无聊的环境里做有趣的事,做平常人想做又不敢做的事,或许这才是办公室小野迅速火爆的重要原因。

三、让用户看到的是商品,而非广告

拥有众多粉丝的办公室小野自然是众多品牌主的宠儿,但笔者观看其大量视频后发现,小野对于广告品牌的选择,以及营销内容的把握都十分深入细致。看完视频后,很少有人会觉得这是一个广告,人们会记住视频里那个很新奇好用的商品,并留言求购,却不知道该商品就是平日里有些讨厌的“广告植入”。

2017年7月,九阳第一次与办公室小野合作时,后者在微博上发布了一个名为“夏日西瓜宴,又甜又炫”的雕刻西瓜视频,仅一个晚上的时间全网累计播放约3000万次,转发点赞都过万。甚至刷爆国外社交网站,据官方数据显示,Facebook该期播放量达到4000万,成为平台的现象级。视频里小黄人形态的九阳Onecup饮品机虽然只出现了为数不多的镜头,既没有LOGO特写,也没有文字说明,甚至与西瓜宴的主题毫不相关,但却引起了网友们的极大兴趣,纷纷在视频下面留言求购。

揭秘办公室小野和九阳连续三次合作的营销诀窍

当然,看似简单只是几个镜头带过的视频广告,实则处处都是“小心机”。

首先,“西瓜宴”的起因是小野想喝东西,却被饮品机前面长长的队伍所困扰。于是她买了一堆西瓜,做了西瓜宴吸引众人注意力,自己则偷偷跑去喝豆奶。饮品机前面的长队和小野最后的“得手”,都侧面反映了九阳这款Onecup的便捷和受欢迎程度。

其次,当时正值《神偷奶爸3》上映的时间,九阳特意推出了小黄人限量款的造型。而在小野制作西瓜时,显示屏上播放的正是《神偷奶爸》的电影,而最后她所制作的香蕉豆奶也正是小黄人的最爱,也从侧面说明了九阳Onecup可以制作多种饮品的实用性。

揭秘办公室小野和九阳连续三次合作的营销诀窍

小野的广告虽然没有将商品放到视频的主体内容里,却能让用户看到商品的切实功能和便捷实用性。通过巧妙植入,将传统的向用户推销安利转变为用户看到后主动寻求的精准营销,也正因如此,九阳才会有接下来与小野的一再合作。

四、精准营销三点:痛点、痒点、爽点,小野都踩得很准

对于精准营销三个核心点的运用,办公室小野可谓是深谙其道。

痛点营销:手机掉落地面,轻则碎屏,重则肢解,掉都水里那基本离瘫痪不远了。即便最后没事,带来的麻烦也是不小。在与华为的品牌合作中,小野将手机拿来当案板拍蒜、用水冲洗,侧面体现了手机防摔、防水的特点,直接切中了经常掉手机的人最为苦恼的事,也使得华为手机的产品特性深入人心。

揭秘办公室小野和九阳连续三次合作的营销诀窍

痒点营销:对于喜欢追求潮流和良好体验的用户而言,越是便捷时尚,功能新颖的产品,越能引起他们的购买欲望。虽然没有这些东西不会影响基本的生活,但心里总会痒痒的,想要出手买下。在办公室小野的一期“甜咸豆腐之争”为主题的视频中,小野制作豆腐时所使用的九阳智能豆浆机让不少人很是心水。在有趣又富有食欲的视频内容影响下,不少人也跃跃欲试,仿效小野制作豆浆,极大地增进了九阳豆浆机的广告转化率。

揭秘办公室小野和九阳连续三次合作的营销诀窍

爽点:爽点也就是能让人眼前一亮,觉得兴奋的点。在办公室小野与美的空调柜机的品牌合作中,针对空调易拆卸过滤网、制热强劲等功能卖点,小野把过滤网拆下打面粉,把发热元件做烧烤用具,在办公室做了一顿美味的烤肉大餐,视频最后还用空调柜机的百档风速在办公室吹起了泡泡。整个内容既突出了产品所要营销的卖点,又让人脑洞大开,惊叹不已,加深对产品的印象。

揭秘办公室小野和九阳连续三次合作的营销诀窍

五、IP形象与品牌形象同样重要

孵化一个优质IP的过程并不容易,从最初的定位、选题,到后来的内容制作、粉丝运营,每一个选题团队都会去做讨论分析,什么时候应该去做爆款,什么时候做话题,什么时候做风评、做品牌等等。洋葱集团针对IP打造拥有一整套的孵化大数据决策系统,覆盖IP全生命周期,大大提高IP孵化成功率和商业化效率。“饮水机煮火锅”、“针织方便面”、“电熨斗烫肥牛”、“瓷砖烤牛排”......诸如此类的脑洞计划源源不断地被生产出炉。

洋葱集团在商业化的过程中,非常看重广告内容是否契合IP本身的调性,不但要服务好客户爸爸,也要让粉丝满意。在与韩后合作的过程中,品牌主曾想要让小野用面膜精华成分做一道美食。但经过团队讨论研究,用面膜做菜的植入过于生硬,且与IP一直以来的调性不符。于是否定了韩后方面的提案,建议以“美食化妆”为主题,在化妆前用到品牌面膜,这样的植入更加贴近生活,自然可信。并且还在片尾的彩蛋部分,利用韩后面膜的多颜色特点,结合中国传统的变脸艺术,弄了一个创意变脸玩法。这一营销方式果然收到了粉丝和品牌主的好评与认可。

揭秘办公室小野和九阳连续三次合作的营销诀窍

笔者私以为,不以涨粉为目的打广告都是耍流氓。很多爆红的流量IP在植入广告时都忽略了自身调性,只是一味追求流量变现,结果接的广告越多,粉丝流失的也越多。而办公室小野的营销策略则高明许多,为许多高流量IP们树立了一个标杆。其对自身IP形象的维护,对优质内容的坚守,以及对品牌主需求的理解力和营销力,会让他走到更加广阔的平台,不久办公室小野与今日头条Topbuzz一起现身美国奥兰多,成为头条的海外代言人,国外用户对小野的追捧,为国内品牌的出差打开了一条捷径。

结语:

除了办公室小野,洋葱集团还孵化了单平台千万级粉丝的抖音现象级IP代古拉K,以及头部垂类—抖音第一大萌宠KOL铲屎官阿程。在各大平台拥有诸多高流量素人网红的洋葱集团,不仅在孵化优质IP上经验满满,在把控用户和品牌需求、实现高广告转化率方面也交出了漂亮的成绩单,这也是诸多品牌主选择并多次与之合作的重要原因。毕竟,接到广告并不是最终目的,用户愿意看广告,甚至愿意为KOL买单,才是营销的价值所在。

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