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方太孙利明:有创意才能得到可持续的品牌传播

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摘要:

方太自1996年创立之初就确立了“专业化、高端化、精品化”的市场定位,立志成为中国家电行业第一个高端品牌,目前已逐渐形成以“创新文化、品质文化、儒家文化”为核心的三大文化驱动的高质量发展状态。随着消费需求升级,方太的品牌定位和产品卖点不断吸引用户,抢占消费心智,始终坚持“品牌+产品”共进的方太集团,关于“品牌”有哪些独到的见解?近期方太集团副总裁孙利明先生接受了《家用电器》杂志的采访。

抽文:

方太坚持每年将不少于销售收入的5%投入产品研发,组建了超过500人的优秀研发团队。目前方太拥有全球规模最大的两个国家级厨电实验室、一个创新研究院、浙江省健康智慧厨房系统集成重点实验室、中国厨电行业首个“国家认定企业技术中心”,并分别在德国、日本等地设立研究院。

正文:

营销推广是品牌主张的实际落地

方太集团副总裁孙利明介绍:“在以中国优秀传统文化为核心的方太文化中,企业不仅是经济组织,还是社会组织,应当积极承担社会责任,不断导人向善,激发社会的真善美。因此,方太提出‘因爱伟大’的品牌主张,在倡导公众‘关爱家人’的同时,通过慈善公益、文化传播来积极践行这一主张,将关爱延伸到‘他人’。”所以,孙利明说:“方太的品牌沟通原则其中之一是,注重传播爱与正能量。”

方太围绕“因爱伟大”的品牌主张和核心指导策略,已经推出了一系列让人记忆犹新的营销项目,与消费者进行文化内涵与情感关怀兼备的深度沟通。比如,传递爱与正能量的“油烟情书”,注入中国元素的“陪着你住进童话里”,将创意IP化的“妈妈的时间机器”、“阅读·阅美”等……

在众多的营销项目中,将公益行动与产品营销结合,是方太品牌主张最为有力的体现。据孙利明介绍,2017年3月22日世界水日,方太水槽洗碗机联手中国妇女发展基金会和京东公益共同发起公益行动——给你我的水,邀请100万人捐出自己名字中的水(“氵”或“冫”),在陕西省白水县捐建一座“母亲水窖”。在这次活动中,118.4万人参与线上H5捐水活动,267个品牌、机构、媒体积极响应,该项目最终帮助了923位村民解决困扰多年的生活饮水问题。“因爱伟大”的品牌主张,从小家庭扩展到全社会,激发强大的社会共情能力,品牌的生命力也因此变得更加鲜活与强大。

整合资源和品牌,不断摸索新创意模式

3月14日,方太依托“妈妈的时间机器”这一整合营销项目推出了“超级品牌日”活动。“妈妈的时间机器”至今已举办3季,围绕“妈妈群体”和“梦想故事”,方太完成了“诞梦”、“造梦”、“圆梦”的系列故事,并用多元手段实现故事的统一和扩展,通过持续传播,在公众心中留下深刻的品牌印象。第三季更是将多种营销资源进行有机结合,将品牌传播与产品营销、文化推广、线下活动、线上话题、电商导流充分结合,实现了整合营销。

孙利明特别回顾:“在3月初的AWE展会预热阶段,历经14个月创作的《方太梦想宋》视频在线上引爆网络;在展会现场,方太还特别设计了‘时间印社’区域,发布‘方太梦想宋’字体,并链接线上‘天猫超级品牌日’活动。主播与方太生活家大厨在展会现场烹饪美食,通过直播间向顾客展示产品,同时利用创新AR平台为用户带来全新交互体验。在整个大项目下单独来看方太联合‘天猫超级品牌日’的活动,可以说是对创意营销IP化和整合营销传播的一次成功尝试,亦是方太电商营销的一次有益探索,总曝光量4.5亿+,实现了品牌美誉和产品销量的双丰收。方太品牌在继续发扬‘说好品牌故事’的优势外,也在持续摸索新媒体新营销的各种创意形式。

快创意的时代,时间会给品牌更多机会去返璞存真

以前说,好创意会历久弥新。而现在,因为需要“快”创意,行业中开始有了对“刷屏”和“热点”的营销需求。对此,孙利明认为:“对待创意,还是要允许慢,有时,也必须慢下来,就像培育一个生命,给它足够的时间孕育。方太愿意花5年甚至更长的时间研发一款产品,当然也愿意为了好创意、好作品,花大量的时间。比如,方太用14个月,造了6763个汉字字体——“方太梦想宋”;花了近一年时间,走访6个城市,探寻返璞归真的全新都市生活方式,出了一本生活手册;用8个月拍摄30000多张照片,记录20多个方太用户家庭的日常生活,做了一部“我们的风云”;而“油烟情书”,光是搜集用户家的油烟就花掉了4个月……

产品优势化与品牌高端化是前提与反哺的关系

“对方太而言,产品是品牌的基础,最终,企业是通过优质的产品与消费者沟通的。如果拿不出好的产品,就无法打造高端品牌。”孙利明如是说。为此,方太不断致力于为追求高品质生活的人们,提供领先设计和卓越品质的高端嵌入式厨电、集成厨房产品,提供高品质的厨房产品和服务。正是因为对产品创新与品质的不懈追求,方太才得以成为中国家电行业第一个中国人自己的高端品牌。

有了真正意义上的高端产品,品牌才能够为产品进行更好的赋能。

品牌营销的呈现与企业文化是密不可分的

2008年,方太以高度的文化自信导入以“儒家文化”为核心的中华优秀传统文化,初步形成传统文化与现代管理相结合的现代儒家管理模式。对此,孙利明介绍到:“从企业文化到品牌营销,近几年,方太通过‘造汉字’、中秋宋词TVC、国漫等形式,将产品特点融入传统文化的同时,不断诠释‘因爱伟大’的品牌主张。”以2017年方太年度新品发布会为例,以「有爱有度」为主题,方太将发布会变成了一场对中国传统文化的礼赞。油烟机、水槽洗碗机、灶具、消毒柜、蒸箱、烤箱……这些充满生活烟火气的方太产品,都被赋予了像《山海经》里的奇闻异兽一样,新的名字:「云蝶」、「浣漕」、「极炎」、「嚣净」、「云腾」、「针灵」……方太赋予产品以「吉祥」、「福气」等寓意,这都与方太「因爱伟大」的品牌主张有异曲同工之效。

聚焦新时代,始终致力于为追求高品质生活的人们提供领先产品的方太,把自身对厨房生活的理解融入到产品的设计研发中,并结合创新的营销推广项目,将品牌传播给更多消费者!

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