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连续8年问鼎品牌力第一:康师傅的文化牌赢在哪?

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时隔一年,权威品牌评级权威机构Chnbrand再次携重磅榜单卷土重来。

近期,Chnbrand发布了《2018年第八届中国品牌力指数(C-BPI)行业TOP3品牌榜》——这已是Chnbrand第八次发布品牌力指数报告。在榜单上,不乏连续8年蝉联冠军的品牌,包括强生、高露洁、海尔、德芙、康师傅、雀巢等。

这一次,Chnbrand聚焦“品牌关系”,强调“品牌管理正在进入全新的阶段——品牌关系时代”,并进一步解读道:品牌与消费者是一种互惠关系,对于消费者而言,品牌的价值远超过产品和服务本身。这要求企业让渡出足够多的精力和投入,把关注点从交易达成,转移到构筑价值并将其让渡给消费者上来。这是一个根本的战略视角的转变,消费者不再是征服对象,他们是品牌价值的分享者和共建者。

在早期的品牌理论中,关于品牌的定义曾经历了三波浪潮,分别是“品牌即实物”、“品牌即观念”和“品牌即体验”,而最新的潮流是“品牌即关系”。“品牌即关系”这一理念成就了很多市场领导者的崛起。迪士尼重新定义了游乐园的相关角色,从“运营者/乘坐者”升级到了“演职人员/客人”。星巴克刷新了消费体验,使咖啡店实现了从饭馆到社区中心的角色转变。康师傅则打出文化牌,让一碗面从单纯的满足果腹之欲的食品变成了中华传统饮食文化的表达者,创造出了“人与文化”的关系。

所以,品牌关系的背后写着如何成就市场领导者的密钥,而要构筑品牌关系必然涉及一个重要使命,那就是如何搭建品牌与消费者的内在链接。Chnbrand首席研究官姚颖认为或可以归纳为三个层面:看到、触到、成为。

道与术往往隔着千山万水。这六字理论不失为一份构建品牌关系的指南,但是如何在现实层面付诸于行动,往往千差万别。以大家熟知的泡面大王康师傅为例进行分析,或许可以梳理出一些具有现实意义的门径。

“看到”的真谛:既是一门技术,也是一门艺术

上个世纪90年代初,康师傅从台湾来到大陆寻找商业机会,当时大陆的方便面市场呈现两极化:一极是国内厂家生产的廉价面,几毛钱一袋,但质量较差;另一极是进口面,虽然品相高端,但是价格较贵,五六元钱一碗,对普通人来说算是奢侈消费。

为了打造一款大陆人喜欢的方便面,康师傅采取了“从群众中来,到群众中去”的策略,在产品上市之前面向消费者进行了上万次的口味测试,结果发现大陆人口味偏重,尤其偏爱牛肉,于是康师傅押宝“红烧牛肉面”。结果这款方便面一炮而红,成为康师傅重要的战略竞争壁垒。

Chnbrand首席研究官姚颖将构建品牌关系的第一个层面视为“看到”,即品牌要“看到”消费者,对消费者的需求乃至信念、愿望、价值观有所洞察。在任何营销管理课程中,分析消费者行为都是重要的环节,但是很多企业往往惯于闭门造车,满足的不过是想当然的消费需求,当感性凌驾于理性,必然会增加失败的概率。想想毛泽东思想那句有名的“从群众中来,到群众中去”,便会发现调研的重要性。据了解,为了充分了解每个地方的美食特色,康师傅出动了众多调研员在全国各地进行口味调研,累计研发了将近300多种方便面口味。

视调研为第一要务的宜家,其成功同样来自对消费者价值期望的满足。据了解,在进入美国市场的时候,宜家的经理们在登门拜访时发现,美国人喜欢把衣服叠起来,于是相较欧美市场,宜家在美国市场推出的衣橱抽屉明显更深些。宜家在访问了加利福尼亚的拉丁裔家庭后,便加大了加利福尼亚的店就座和就餐区的空间,并且采用了浅色系的货架,以此来满足拉丁裔家庭的偏好。

当然,随着科技在商业时代成为重要角色,在消费者洞察方面也需要更前瞻的工具。在这方面,康师傅进行了“做有温度的零售店”的创新实践。具体而言就是围绕消费者洞察和购物历程,推动基于“人、货、场”数据逻辑的物联网传感、计算机视觉、情感分析、智能眼镜等场景化创新能力的运用。这个技术手段的最大价值在于,可以帮助零售店理解“我的到店顾客是谁?”、感知“店内顾客和商品温度如何?”、提升“店内顾客互动体验和转换”,最终提高到店顾客更多驻留、互动和销售转换。

互联网先进技术运用于消费者洞察,往往还会让企业“看到”很多意外。全球零售业巨头沃尔玛在应用大数据技术分析消费者购物行为时发现,男性顾客在购买婴儿尿片时,常常会顺便搭配几瓶啤酒来犒劳自己。于是沃尔玛尝试推出了将啤酒和尿布摆在一起的促销手段,结果,尿布和啤酒的销量都大幅增加了。

如何“看到”消费者,既是一门技术,也是一门艺术。调研走访以及运用高科技手段,都是在技术层面的“看到”,而要真正走进消费者的心智,关键是对人性的洞察,涉及关于“人的行为”和“性格科学”的学问,这就只可意会不可言传了。毕竟,营销就是一门洞察人性需求的艺术。

新“触到”主义:当马拉松、滑雪赛事成为泡面的新舞台

在中产阶级这个新物种尚未出现之前,当“时间就是金钱,效率就是生命”成为中国人的日常口号并逐步付诸实践时,方便面由于具备“快捷、美味、方便”的特点,在中国市场大行其道,甚至成为创业标配。

据江湖传闻,1995年,马云在创业初期,曾有一个女孩来应聘,女孩自称是“方便面达人”,能将方便面煮出18种味道。单凭这个本领,女孩成功被录用。入职后,女孩将方便面做出了50多种味道,让捉襟见肘的创业团队大喜。

然而随着中产阶级的崛起,由于这一阶层对于高品质的诉求,有一个问题出现在了所有的方便面生产商面前,那就是如何让方便面以新的形象站在时代的坐标上?康师傅把目光投向了马拉松,打出了“运动营养膳食”的理念,今麦郎则适时切入冰雪营销领域,在滑雪场面向精英圈层开启了新的泡面主义。

马拉松被视为新中产的广场舞,这项活动最大的特征就是能量消耗巨大,而方便面含有大量碳水化合物的特性正契合了跑者对能量的需求。于是,康师傅成了马拉松赛事的合作伙伴,在比赛场地搭建了面食补给区,为跑者提供安妥的能量供应。据了解,2017年,康师傅共计为国内10站最具影响力及知名度的马拉松赛事提供了运动营养膳食服务。甚至,康师傅还走出国门服务了多项海外知名马拉松赛事,在纽约马拉松、北极圈马拉松都让中国的泡面火了一把。

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除了马拉松,康师傅还成为了CUBA中国大学生篮球联赛的合作伙伴,其背后的用意不难猜测,当方便面频频与一个青春、活力、洋溢着梦想的比赛联合出境,泡面的故事也有了新脚本。

中国方便面另一家知名企业今麦郎也看到了运动赛事对方便面形象的重新定位,因而选择赞助了(中国)精英滑雪联赛,借助食用时机的强势教育,实现向精英圈层的精准扩散,让滑雪这项冬季时尚户外极限运动为方便面写下新的注脚:时尚、安全、健康。

新的场景,新的消费群体,还需要新的产品。这些方便面生产商通过运动赛事触达中产阶级的同时,也在产品力上加快了步伐,比如康师傅推出了黑白胡椒面、熬制高汤面等,今麦郎打造了具有革命理念的一菜一面,这类高端面在口味和营养价值方面都致敬了新时代的味蕾。

“成为”的背后:文化的力量

3月,央视上线了一部名为《大国根基》的纪录片,全景式反映中国农业现代化进程,在讲述农业的力量的时候,方便面也成了镜头语言,被称为“中国人的国民食品”,康师傅作为“中国最大的方便面生产企业”,其工厂也在片中刷了一次存在感。

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因何被称为“国民食品”?这应该与康师傅的文化情结有关。据长期观察康师傅的媒体人士介绍,康师傅在打造泡面口味方面一直以中华饮食文化为借鉴,希望使泡面成为中国地区特色饮食的承载,这其中,尤以小鸡炖蘑菇、泡椒牛肉、油泼辣子酸汤面等为典型代表。很多出国在外的人都习惯带一些方便面,便是因为口味中有着中国特色饮食的印记。

姚颖将“成为”视为搭建品牌与消费者的内在链接的第三步,企业的品牌管理升级到这个步骤,品牌与消费者便实现了相互认同,消费者与品牌从物理感知上升到情感共鸣。无疑,在康师傅与消费者在“成为”这一层面,文化作为使者在消费者与品牌之间搭了一座桥,情感共鸣在潜移默化中达成。

在国际舞台,有着中华文化印记的食品也往往更容易收割盛名。泡面被带到了美国高档餐厅,结果老外对于泡面的味道喜不自胜,一个劲猛夸:这个只有上层人士才能吃的起。老干妈出海之后便成了有钱人才吃得起的奢侈品,在亚马逊网购老干妈,价格为10-20 美元不等。一包五毛钱的辣条突然之间在国外身价陡涨,被卖到了12 美元一包!

20世纪80年代,英国著名社会人类学家杰克•古迪教授出版了一本《烹饪、菜肴与阶级:一项比较社会学的研究》,这本书传达出一个具有文化价值的观点:特定的食物体系往往反映了独立的文化表述范式。从食物与人类学的关系来看,有的食物天生便自带文化属性,泡面便是这么一种存在,因为面条在中国已经有了四千多年的历史,早在元朝忽思慧的《饮膳正要》便出现了关于挂面的记载。而康师傅将中华饮食文化传承并创新于现代的举措,恰好强化了泡面的文化属性。

此时此刻,品牌关系便升华为人和食物的关系,愈久弥深。

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