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新零售专家张健:揭开以小米之家为代表的专营店的商业逻辑

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新零售专家张健:揭开以小米之家为代表的专营店的商业逻辑

在第四届世界互联网大会上,雷军接受央视财经记者的采访时曾经说自己比马云更早提出“新零售”一词,并提到小米的市场部还专门就此事进行了考证, “我上午在一个地方讲的,马云下午在另一个会场讲的,我们在同一天讲的。可能阿里声量大,讲得多。”

“新零售”一词是马云在云栖大会上公开讲的,或许雷军是在内部场合讲的,也就无从考证了。但无论如何,小米都是新零售的领先者及倡行者,小米之家也代表了新零售下专营店的典范之作。今天我们就以小米之家为主阐述一下在新零售时代如何做好专营店的运营。

渠道展现形式

在展现形式上以“专营+自选+电商”为代表。小米之家在形象上采用明亮、简洁、居家感的设计,以木质与白色作为基本设计配色。产品设计及体验上讲求简洁、高品、低价。

功能划分上分:进门接待区、手机展示区、周边产品展示区、产品演示区、售后服务区(维修受理、维修取机)、数据备份区等几个区域。有些专营店还有小米电视体验间。

渠道特性

专卖一个品牌下的系列产品;

与大卖场相比营业面积较小;

选址一般在商业街或大卖场内;

注重场景化布局、注重服务并体现专业度;

线下渠道与线上渠道融合并数据打通;

代表性的新零售公司

小米之家、三只松鼠、海澜之家等

新旧专营店业态的区别分析:

新零售下的专营店更加注重场景化布局及粉丝体验度;

新零售下的专营店更加注重社交属性及与粉丝的互动;

新零售下的专营店打通了线上渠道与线下渠道的数据,实现了融合;

新零售下的专营店更加注重物流效率及配送体验;

新零售下的专营店售卖的品类更有针对性;

新零售下的专营店提供解决方案而不仅仅是售卖产品;

揭秘此类业态背后的商业运营逻辑

俗话说:知其然知其所以然。我们想掌握专营店的运营工具并能在实践中去运用,就不仅要知道专营店的表面布局,更好探究其背后的布局逻辑、运营规律。下面我们以问题的形式来解释小米之家背后的商业运营逻辑。

为什么传统的专营店也有电商却不能形成合力?

传统专营店的线上与线下是仅仅是两个不同的渠道,之间没有连接,更谈不上数据的打通,也不能做到在任何一个渠道留下痕迹后再到另外一个渠道时可识别、可触达、可洞察、可服务。

小米之家的选址有什么秘诀?

小米之家的选址策略是对标快时尚。早期的小米之家是在写字楼里开店的,小米的运营者认为那是米粉的聚集地,但写字楼毕竟人少,流量小。后来小米之家为了获得更多的自然流量,会选在核心商圈,对标快时尚品牌。经过多年的经验积累小米最终确定了和优衣库、星巴克、无印良品对标开店的选址策略。主要选在一二线城市核心商圈的购物中心,优先和知名地产商合作。

小米之家产品的摆放逻辑?

虽然雷军从来没有说过小米之家是Apple Store的克隆版,但据说小米的总裁林斌在下达诸如到店率、转化率和坪效等KPI指标时,都是对准苹果去的。因此,小米之家的产品摆放逻辑和Apple Store的产品摆放逻辑几乎没什么区别。今天我们仅就长条桌的产品摆放做一个说明,希望能起到“窥一斑而见全豹”的效果。

Apple Store内每张长条桌占地面积约为15-18㎡(含过道),每张桌子一侧放6台手机,这样的面积和距离正好可以满足两个顾客浏览和一个员工讲解的舒适距离。从而使消费者的体验度大大增强,而员工的讲解也验证了新零售下专营店是在提供解决方案而不是仅仅售卖产品。

如何加强与粉丝的连接?

新零售下的粉丝具有很强的社交化属性,因此如何使店铺或者产品更具有社交属性,是当下专营店从业者的一个重要课题。在这个方面三只松鼠做的就非常好,一进门的卡通松鼠,员工称呼客户为主人还不断给你递送体验零售,休闲吧的设计等等都具有很强的社交属性。使得粉丝愿意成为你的免费推广大使,从而加强了与粉丝的连接频次。

线上与线下的数据如何打通?

这里需要使用大数据、云计算以及物联网技术及人工智能设备。另外,在线下的场景布局中使用电子价签,不仅可以同步更改线上与线下的价格,还可以扫码直接进入线上平台了解更多关于产品的信息。从而做到无论在任何一个渠道留下痕迹后再到另外一个渠道时均可识别、可触达、可洞察、可服务。

专营店的货品选择有什么秘诀?

首先一个就是要有爆品思维,要把每一款产品做到极致、简约和快速迭代。其次就是高品低价,要学习好市多的选品思路,尽可能的把毛利率压缩到最低,从而使产品更具有性价比而赢得客户的青睐。第三尽量删减SKU,既方便供应商供货,也便于管理,降低运营成本。

如何打造极致的坪效?

目前小米之家的坪效为每年27万,仅次于苹果的41万。除了体验度好、产品质优价低、转化率高等因素外,还有一个重要的原因就是把消费频次从低频变为了高频。目前小米之家有20-30个品类、200-300件商品,所有的品类1年更换1次,就相当于用户每隔半月都会进店来买一些好的东西。虽然手机是低频消费品,但是将所有低频加在一起,就变成了高频。

复盘:新零售下运营专营店的关键点

第一是要进行场景化布局,产品的摆放要有逻辑性性,从而增强消费者体验度;第二是选址要有针对性,根据同一群体的粉丝进行对标选址;第三要增强社交属性,加强与粉丝的高频链接;第四是做到线上与线下的数据打通,真正融合;第五在选品上要有爆品思维,做到极致、简约和快速迭代;第六要努力通过一些列的手段增加坪效;第七是要打造柔性供应链条,在最后一公里的配送上做到极致;

因篇幅所限,无法详细展开阐述,大家可以新浪微博新零售专家张健进行互动与交流。(文/张健 中国电子商务协会行业专家)

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