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新零售专家张健:揭秘以盒马鲜生等类超市业态的商业逻辑

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新零售专家张健:揭秘以盒马鲜生等类超市业态的商业逻辑

盒马鲜生2016年1月份在上海开了第一家店以后,从此一发不可收拾,迅速占领了几个大的城市。此后永辉的超级物种,京东的7fresh等类似盒马鲜生的模式也纷纷出现,一时间成为了一种流行模式。从盒马鲜生诞生的那天起就有很多对其商业逻辑的解读,但都没有形成工具化,今天我们系统的就盒马鲜生此类四不像模式进行一个全面的揭秘,以飨读者。

代表性公司

盒马鲜生、超级物种、7fresh等

渠道展现形式

以盒马鲜生为主的类超市模式的渠道展现形式为:生鲜超市+便利店+餐饮店+电商,其店面布局采取前置仓+卖场的形式,也有的叫做仓店一体模式。在店面分区上有零售区、餐饮区、配送服务区等几个区域,其中零售区最引人注目的还是海鲜区及代加工区。在这里可以以海鲜批发市场的价格购买海鲜后,再缴纳一定的加工费用后,就可以在餐饮区享受海鲜大餐,可谓物美价廉还有即时性的超级体验。

出现的背景

第一是传统生鲜超市的弊端无法解决。生鲜品类虽然是消费的高频产品,但是其保质期短、物流成本高、购买客单价低等问题一直是传统超市无法解决的问题,导致很多超市在生鲜品类上都呈现亏损状态。

第二是传统生鲜超市无法满足消费升级的需求。泛90后的消费群体的特点是可以吃,但不可以做。因此,传统超市很难吸引新一代的消费群体去生鲜区域购买,这对于传统超市的生鲜而言又是一个打击。

第三是物联网技术、人工智能设备以及大数据、云计算的应用为新模式的出现提供了助力。

第四是盒马鲜生的生熟联动体系找到了解决了上述问题的最佳方案。因为生熟联动既能吸引年轻消费者,又能降低成本、提高效率。因此此类模式一经出现就颠覆了传统生鲜超市,吸引了大批年轻用户的青睐。

那么到底是什么原因促使了盒马鲜生的快速崛起?为什么要把生鲜超市+便利店+餐饮店+电商四种形式组合到一起?

首先的原因就是场景化的布局让用户的体验度大大增加。我们去盒马鲜生或7fresh购物的时候都不会觉得累,其主要原因就是他们不再像传统超市那样按照品类进行布局,而是按照场景进行布局,让你边体验、便购物,身临其境。电子价签的同款同价,并可随时通过APP扫码进行线上宝贝页面的详细了解也让消费者的体验度强于传统的电商模式。另外其三公里30分钟送达的超级物流的匹配,更是让消费者得到了极致的体验。

其次的原因就是能吸引大批移动互联网的重度依赖群体。刚才讲过,泛90后消费群体大多数不愿意做饭,甚至不会做饭。但是却对品类的要求比较高,对环境的体验度要求比较高。因此以盒马鲜生为代表的生熟联动体系、场景化布局、极强的社交属性等都吸引了年轻一代的消费群体,而年青一代的消费群体又快速的对此类模式进行了免费的传播,形成了卖场与粉丝之间的快速、高频的互动。

第三个原因就是此类形式极大的降低了运营成本。盒马鲜生倡导“日日鲜”的理念,宣称其蔬菜只卖一天,而且还能比原来的超市成本低,其背后的逻辑有三点:

大数据选品。通过大数据选品就会很清晰的知道第二天我们要卖哪些品类以及品类的数量,就像传统的以销定产一样,减少了浪费,降低了仓储及物流成本。

直采+小包装。盒马鲜生采用直采模式,直接和菜农打交道,让一户菜农种植1-2个品种,规模化种植不仅降低了卖场的成本,也同时降低了菜农的成本。而采取的小包装策略则是每个独立包装只够一份菜量,既方便了用户的使用,还不会造成浪费。

生熟联动体系。盒马鲜生的生熟联动使得当天销售不好的蔬菜直接转移动厨房,由厨房做成熟品卖给消费者。这样一来,不仅保证了菜品的新鲜,还畅行了其“日日鲜”的理念。

第四个原因就是线上与线下的融合极大的提高了坪效。目前盒马鲜生的单店线上订单多数已经超过了总订单的50%,有的甚至超过了70%。其原因就是打通了线上渠道与线下渠道的数据,既有现场购买的即得性,又有线上购买30分钟送达的便利性,而线上订单的增加又解决了物理空间不够、坪效低的问题。目前盒马鲜生的坪效可以达到每年每平方米5.6万元,远大于传统零售卖场的1.5万元。

我们了解了以盒马鲜生为代表的仓店一体卖场模式的商业逻辑后,我们再来了解一下为什么永辉生活员工的积极性要远远高于传统卖场,而货损率却极低呢?这里面的深度原因就是其采用了“合伙人+赛马”制度。他们的口号是:公司出钱、员工创业、工资保底、利润对半。也就是说永辉提供资金并负责员工的保底工资,利润却各占50%。如此一来就会极大的提高了员工的积极性,甚至不计较工作时间,不计较工作环境的忘我去工作。而合伙人制度也从保证了货损率极大的降低,因为大家是一个战壕的兄弟,赚了一人一半,赔了也照样分不到钱。

最后我们复盘一下刚才讲过的要点,以便读者更好的掌握此类模式运营的工具:

一是场景化布局,增强消费者的体验度;

二是大数据、云计算及物联网、人工智能的应用;

三是线上与线下的数据打通并渠道融合;

四是打造生熟联动体系;

五是用大数据选品+直采+小包装模式;

六是超级物流的匹配;

七是推行“合伙人+赛马”制度。

因篇幅所限,无法详细展开阐述,大家可以新浪微博@新零售专家张健进行互动与交流。(文/张健 中国电子商务协会行业专家)

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