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运动风归来,全民运动热潮中幸运叶子会是幸运的那个吗?

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2017年7月17日,百丽国际私有化方案获98%股东通过,将以531.35亿港元的估值从港交所退市;2017年7月27日下午4点起,百丽被港交所注销,作为中国最大女鞋零售商,正式退市。那这对整个鞋市而言,有没有什么具体影响呢,以及回顾2017年来看,鞋业的行业趋势又是什么样的呢?

我们从百丽私有化前的最后一份年报可以看出,虽然黯然退市,但作为一代鞋王,仍然占据国内大商场的半壁江山。2016年度,尽管百丽公司鞋类零售网点减少了700家,但经销代理的耐克、阿迪达斯以及彪马、匡威等运动鞋服品牌却增加了543家网点,处在市场发展的上升期。也就是说在整个“全民健身”大环境的影响下,即使整个鞋业相对低迷,但运动鞋服却处在快速发展期。与皮鞋相比而言,运动鞋更受消费者所青睐。

运动风归来,全民运动热潮中幸运叶子会是幸运的那个吗?

(2012年起,百丽加速增添运动服饰店铺,放缓鞋类店铺扩张)

其实随着近几年“全民健身”热潮和政策的推动,运动鞋领域也逐渐从前几年的萧条期开始慢慢步入火热期,并开始跨入一个新的增长期,而且会在未来几年内持续回暖。体育市场也必将会是趋势所在,但要想在信息过于泛滥的“体育海洋”里脱颖而出,也并非是一件容易的事情,而在全民热潮的推动下,运动鞋服该如何发力才会恰当呢?

首先,理解以及抓住消费者赢得市场的关键。2015年底,国务院印发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(46号文)中提出,至2025年,体育产业总规模将要超过5万亿。从绝对值的角度看,体育毋庸置疑是现在乃至未来一个极大的行业。

那抓住市场便是赢取市场的关键,我们可以先从近几年突飞猛进的阿迪达斯来回顾,无论是2015年风靡大街小巷的Stan Smith, Superstar 和 Ultra Boost还是红极一时的 NMD抑或者是还有今年接棒的 EQT 家族,阿迪达斯创造众多潮流款式,都收获了相当好的口碑和销售额。而根据阿迪达斯2017财年第一季度显示,销售额同比增长26%至10.14亿欧元,二季度增长24%至34.12亿欧元。阿迪达斯大中华区品牌高级副总裁罗曼赫则认为,市场的成功归因于Stan Smiths、Superstars、Boost等爆款产品贡献。而爆款的成功正是在于他开始进入广泛的消费群视野,无论是Stan Smiths的时尚,还是Boost的舒适,总能恰当抓住消费者的需求。

所以好的产品永远高于好的概念,而对品牌而言无论是联名还是限量,对于整个品牌的财务数字影响力的还是比较有限,就算yeezy能很快售罄,但是对于整个财报而言,贡献小之有小。所以针对品牌而言,不是盲目追求限量联名,不是追求高端昂贵,而是站在消费者的角度,准确理解消费者的需求,制造人人都想要的爆款鞋型,这才能更实在的跑出销售量。

运动风归来,全民运动热潮中幸运叶子会是幸运的那个吗?

这一点和安德玛最近市场的走低可以形成鲜明的对比,安德玛虽然也贵为美国第二,但是近几年随着装备“专业却不好看”的吐槽,市场愈见低迷。因为消费者更愿意在健身时也被称作是时尚达人,而非举铁达人。

幸运叶子也正是在把握住这一潜在趋势下,洞察消费者需求的基础上,通过多品类大品牌合作的方式,既有耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等相对偏时尚运动的,也有哥伦比亚、亚瑟士、乐斯菲斯、狼爪、速比涛、PRO TOUCH、ENERGETICS等相对偏专业的装备。幸运叶子利用各个品牌产品的优势,挑选、对比并适时结合消费者需求,为消费者挑选最适合他们的运动装备。

其次,在细分的运动项目领域对应的装备市场,成为一个专家级的品牌。压力其实往往是在巨大竞争之下产生的,虽说竞争会越来越激烈,但是有关体育市场发展仍然被作为是产业发展的重点,我们先以群众参与基础较多的马拉松为例,近年来马拉松比赛呈现迅猛发展的趋势,举办数量从2010年的13场迅速增长到2016年的328场,年均复合增长率高达71%。2016年,我国参加马拉松比赛的人数达到280万人,较2015年同比增长了87%,较2010年增长了6倍。需求可见一斑,这也恰当反应了针对跑鞋需求量的增大和专业需求的增大。

当然不止如此,在政策的推动和消费需求层次的递进中,健身活动也开始由日常健身活动扩展至小众体育活动,户外探险、攀岩、滑翔伞、潜水似乎已开始在生活中越来越频繁,逐渐消费者已经把体育运动当做是一种生活方式和潮流理想。由此而来针对小众市场的需求开始变大,越是小众的体育项目,专业性的需求也就越高。

幸运叶子亦是如此,除了线上店铺针对细分领域、品牌倾向的专业划分,线下店铺也更是把这种形式通过立体的体验方式,更真实的传达给消费者。如在幸运叶子线下店铺INTERSPORT茵特体育成立多区域“健身体验区”,展示包括健身装备、健身器械、体质监测设备、时尚穿戴装备等在内的品牌细分产品,同时更是提供免费训练场地和国家体能训练教练进行现场指导,并会根据个人要求指定个人运动计划。满足消费者的多重个性化需求。

运动风归来,全民运动热潮中幸运叶子会是幸运的那个吗?

所以,准确捉到市场信息变化,培养偏专业类的消费群体也是市场趋势所在。无论是Nike篮球领域的NBA的专利销售和ZoomX的科技,还是像INTERSPORT茵特体育在实体店场地中直接设立篮球体验区以及篮球比赛。让消费者能更直接的感受产品的使用感受,更专业立体的消费过程,这些都是项目细分下必然的产物之一。 最后,新零售仍然是发展趋势。市场发展最重要的是能够准确适应变化,并能很好利用好变化。虽说运动仍然是当下热门的大环境,但是不得不承认,随着市场需求的变化和消费者能力的提升,竞争性还是在逐步增大。

正如实体店铺财务数据不断下滑的这几年,却是电商突飞猛进的增长期。当开始追逐电商的时候,却又发现“新零售”的实体店又成为电商巨头争夺的主战场。虽然从线下到线上,再从线上到线下的一个立体循环圈里,但是现在的实体下转变已经不是简单的实体销售,而更多是的是用户交互体验中心。

以幸运叶子为例,除了注重线上发展,近些年幸运叶子开始把目标逐渐扩展至线下,2015年和全球最大的体育连锁品牌INTERSPORT茵特体育签署合作,获得中国北区的代理权,随后也相继在北京天津等地开设大于2000平米的大型运动卖场——INTERSPORT茵特体育,从源头上获取一手好资源,实现线上线下的双重引流。同时,以消费者为中心,增加消费互动的趣味性,以及优化产品的购买流程,实现线上下单,线下取货的功能。并一直向“综合性体育服务平台”不断努力。

所以新零售就不仅仅只是O2O的简单升级,更多是销售方式的转变,在互联网的基础上,围绕消费体验,通过大数据等技术更深一步的挖掘和洞察消费需求。从产品自身到产品营销进行全面升级,打通线上线下的融合,充分发挥各自渠道优势,更立体化的提升消费者购物体验。

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