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亚朵如何通过忠诚计划改造来打动消费者?

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会员忠诚计划亟待变革在酒店行业中被不断提及。事实上,对于酒店管理公司而言,忠诚计划所代表的已不仅仅是复购或只是更多的自有渠道预订,新住宿时代下,忠诚计划或是其取得业务短期或长期成功的关键所在。

然而,传统忠诚计划已渐渐无法激起会员的互动,摆在酒店经营者面前的一大考验是——在新的消费环境下,什么样的忠诚计划才能重新打动消费者。

“过时”的酒店忠诚计划

传统的忠诚计划正在丧失吸引力,已经是各行各业公认的事实。美国年度忠诚度计划监测报告Colloquy Loyalty Census将传统的忠诚度计划称之为“遗弃的趋势”。具体是指,人们加入了这个会员计划,但根本不会做任何事情。

该公司的研究发现,在美国一半以上的忠诚会员都是不活跃的。相关数据还显示,28%的客人最后脱离了会员计划,而且没有使用过任何一个积分。

而在酒店这一低频行业,这样的情况更令人担忧。酒店的消费者们必须面对一个事实,如果想在杂货商店赢取会员积分,可以去购买一盒牛奶。但如果想从酒店赢得会员积分,消费者们必须早早起床,收拾行李,开车或飞到某个地方,睡在一张并不属于他的床上。

事实上,许多消费者加入了酒店忠诚计划,并获得了积分奖励,但他们却从来没有兑换过一个积分,他们甚至不知道会员卡中有多少积分。

这样的现状正令酒店忠诚计划形同虚设,并使加入忠诚计划的消费者并不忠诚。颇具讽刺的是,摩根士丹利2016年底发布的报告显示,根据他们的调查,在成为了酒店忠诚计划的会员的旅客里,有36%的人试过住Airbnb,相比之下非会员的旅客中,只有15%的人住过Airbnb。

然而,忠诚计划又是酒店无法割舍的一环。从酒店收益管理的角度来说,忠诚计划结合了市场营销和收益管理,可以有效推动酒管公司各部门的内部协作。

“毫无疑问,忠诚度计划是我们保护自己免受OTA剥削最有效的工具,作为一个行业,我们无法解决的一个问题是分销成本持续上升,并且永无止尽。”

最佳西方首席执行官David Kong表示,“我认为2017年酒店的分销成本会更高,所以我们必须通过在品牌自身的渠道上产生更多的业务来抵消这种成本,忠诚度计划是人们直接预订品牌的一个不错的理由,因为如果不这样做,他们将无法获得积分。

体验,比价格更重要

不过,酒店忠诚计划目前的尴尬处境一部分原因正是因为,酒管公司将忠诚计划与市场营销混淆,一味的借助忠诚计划低价吸引客流。

传统的忠诚计划通常是积分制,并给出一定的免费住宿奖励。有些酒店也会采取在客户预定时直接提供房费折扣。这些方式或许会提升预定率,却并不见得是提升客户忠诚度的最佳可持续方案。

价格或许是客户首次选择入住的原因,而个性化的入住体验才能吸引客户再次入住。

对资深商务旅行人士来说,他们通常直接通过酒店预订商务旅行,并把由此获得的忠诚度奖励用在个人度假上。这部分人对价格敏感度低,10%—20%的房费折扣对他们来说意义不大。

年轻消费者处于职业生涯初期,看似对价格敏感的极高,房费折扣或许会对其产生吸引,但事实上他们更关注后续的体验感。如果体验差强人意,酒管公司很难成功将他们转化为忠诚客户。

在特朗普酒店首席执行官Eric Danziger看来,传统的忠诚计划已经越来越不合时宜。“我非常坚信,生活方式的用户不需要500个常旅客里程。”

Eric Danziger表示,“消费者想要的东西是即时满足,这对他们很重要。忠诚度计划是一个错误的名词,因为大多数的旅行者的钱包中有每个酒店公司的会员卡。因此奖励用户同样的东西或者里程什么的,我不相信这是他们想要的。”

显然,忠诚计划的核心在于为客户提供最佳的入住体验,而不是简单的打折促销以提高酒店收入。如果酒店经营者无法把握客户的核心需求,将不可避免地面临酒店经营危机。

“内容”到交易,激活会员粘性

“会员资产和技术系统,是平台型酒店管理公司的核心。”君亭酒店执行总裁甘圣宏曾表示,传统酒店管理公司属于以资产为纽带,管理为协同,品牌为形象的重产品类企业。

而以国际酒店集团和国内快捷酒店为代表的平台化酒店管理公司,是以会员为核心、以系统为内力,以资本为扩张基础,来进行市场化运作的。

事实上,众多酒管公司也早已意识到忠诚计划落后的严重性,并纷纷采取新的动态。拥有30个品牌的万豪将万豪礼赏(包括丽思卡尔顿礼赏)和SPG俱乐部全部整合在一起,注重改造他们的酒店项目,并使其更能吸引消费者。

希尔顿于不久前宣布了希尔顿荣誉客会计划的四个新特性;凯悦集团也即将推出新的World of Hyatt计划;2016年温德姆全新的会员奖赏计划,以4倍积分拉拢SPG会员。

在国内,亚朵集团也从会员权益货币化、流通化和体验超预期三个方面重塑忠诚计划。目前,登陆亚朵App会员,元气早餐、延迟退房、客房升级等会员权益,已经直接变成权益券。不仅会员本人预订住房可以使用,在帮助家人和朋友订房时,权益券依然具有同等效力。

这也意味着,以往和会员身份直接捆绑、仅允许会员本人使用的会员权益券,还可以通过赠送或分享的形式,满足会员更多个性化需求。

此外,会员本人本卡入住后,每间夜都会再次赠送权益券。只要会员本人本卡一直保持入住,权益券就会无销量、不间断返还。这种可花可赠送的会员权益券,以“虚拟货币”的形式,帮助会员享受无限量的优惠,更实现亚朵和会员及其周边人际关系的社交联系。

显然,亚朵正通过一系列的忠诚计划改造,来激活会员的日活数量,同时通过老会员的分享引流新的会员。“欲速则不达。相比花样百出提高会员的支出额度,我们更乐意以一种更慢的姿势,去提高用户特别是亚朵活跃用户的体验度。”

对于亚朵忠诚计划的变化,亚朵表示,用户能得到更多增量服务,自然会提高他们自身的消费频率和生命周期,复购率也自然而然得以提高。

然而,亚朵的“内容”并不仅体现在体验度上。亚朵通过各类IP酒店,与各个参与方在人流、数据流和服务流上实现共通。与此同时,选择IP酒店的人,很多都具有双重社群属性,他们可能即是这个IP的粉丝,也是亚朵的会员。因此,酒店与IP的结合,往往能够为用户带来优质体验的同时,提升品牌自身的产业链布局。

事实上,这也符合亚朵集团整体的发展脉络。亚朵定位是覆盖中高端住宿业态的生活方式品牌,住宿并不是亚朵的全部。如何基于酒店这一场景,来赋予会员更多的生活体验感,从而刺激消费,才是亚朵希望达到的目的。

酒店行业经过一系列的并购重组之后,无论国际酒店集团,还是以亚朵为代表的国内酒管公司显然已经认识到,系统的对接与打通只是第一步,更具挑战的是,之后酒店集团将如何运营庞大的会员体系——在数目陡然暴增之后,酒店集团该怎样服务这些调性不同、消费能力参差不齐的会员?

而会员运营能力的强弱,将是酒店品牌未来一较长短的重要能力。

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