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海尔冰箱全球化战略成果显著:德国销量增长3倍

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近日,海尔冰箱公布了2017年上半年度海外市场数据,今年上半年海尔海外业务实现收入同比增长150.4%,海外收入占比达45%。这样的数据也意味着,作为全球冰箱市场的“9连冠”得主,海尔冰箱的全球化大战一直都在持续进行中,并在全球市场中获得了显著的成效。其中,海尔冰箱在德国市场凭借搭载全变温区的T门冰箱产品,本土化市场销量同比增长3倍,占到整个德国冰箱市场的6.1%,实现增速行业第一。

从德国市场的具体情况来看,作为全球高端市场的典型代表,德国拥有很多知名的本土家电品牌,因此外来家电品牌在德国销量占比一直都受到本土品牌压制。而此次海尔冰箱之所以能够成功打入当地高端市场,主要得益于差异化的创新及能标准的提升

在德国消费者的饮食结构中,肉食占比很大,特别是各种各样的香肠种类就有超过1500种,而储存这些食材需要专门的保鲜区间和温湿度环境。为此,海尔冰箱采用了全变温区设计,搭配海尔冰箱发明的干湿分储技术,颠覆了德国冰箱行业的传统保鲜观念。此外,海尔T门系列冰箱的能效等级达到了欧洲先进的A++级,与德国市场上其他A+冰箱相比,海尔冰箱消耗的能源可减少20%以上,符合消费者对绿色节能产品的需求。

据了解,自2005年开始,海尔就开始进入全球化战略阶段,目前已经在全球建立起10大研发中心、108个工厂,海外产能达到2000万台,海外生产及销售综合占比56%。作为中国制造进入全球市场的代表,海尔冰箱在全球范围内布局“三位一体”战略,更整合了全球顶级专家、技术资源进行本土化设计、研发和制造,第一时间满足不同地区消费者的本土差异化需求。

在俄罗斯,海尔在当地的第一家制造基地自20164月正式投产运营以来,通过实施“三位一体”的战略模式,快速响应市场需求并顺利达到设计产能,不断生产出满足用户需求的创新性产品,大幅提升海尔冰箱的经济效益。截至今年5月份,俄罗斯的海尔冰箱制造工厂第10万台冰箱下线,三门以上冰箱占俄罗斯市场份额超过25%,稳居行业第一。根据今年上半年的市场数据显示,海尔冰箱在俄罗斯平均单价达到行业1.2倍,也证明其通过本土化战略成功占领俄罗斯高端市场。

在印度,海尔在印度马哈拉施特拉邦浦那市的工业园在2017年年底即将竣工,将进一步加快海尔对印度与南亚市场的开拓,该工业园投产之后,预计在印度的产能将翻2番,并将出口中东、非洲、俄罗斯等市场。与此同时,海尔冰箱根据印度本土用户需求研发出的BM产品也成为了当地的年度“明星产品”,实现BM类产品在印度同类产品中的市场份额占比70%以上。

除了承接生产制造的“本土化”战略之外,海尔在全球还进行了一系列的“全球化”行为。今年3月份,海尔发布了海尔、美国GEAppliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA、卡萨帝、统帅等六大家电品牌全球化战略,实现由海尔单一品牌的全球化到多品牌平全球化,以及由单一品牌覆盖全球每一个本土市场,到多品牌协同满足全球每一个本土市场不同需求的升级。至此,海尔成为全球唯一一个拥有品牌最多、产品最全、最具国际化特质的“世界第一家电品牌集群”。

随着全球化的深入,海尔冰箱在全球范围的品牌认知度和品牌全球化能力也得到了显著加强。除了在德国市场上实现3倍增幅之外,今年1-7月内,海尔冰箱在欧洲高端型号销量同比增长77.8%,成为欧洲高端用户首选。海尔冰箱在全球市场上依靠品牌致胜,创造出高业绩、高份额、高价值的成绩,其实也代表了中国工业制造企业的未来发展方向。

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