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娱乐营销搭台,价值营销唱戏,立白实现品牌战役“白”战百胜

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摘要:如何花式玩转IP营销?立白交出了一份前所未有的漂亮答卷——联手战略合作伙伴上海迪士尼乐园,巧妙联动国际化IP和自制IP势能,顺利抢占今夏营销战的制高点,立白“绿色健康”俨然成为今夏品牌占位消费者心智最大赢家。

如今,互联网发展迅速,进入新媒体时代后,媒介迭代更新快速,受众的触媒习惯也会不断变更,媒介的多样化让获取资讯渠道和速度都变多变快,但资讯也变得越来越碎片化。品牌营销打法必须更加聚焦,投消费者所好,从而高效触达受众。能够快速吸引受众注意,并能达到高效扩散传播的内容离不开“娱乐”一词。明星八卦、影视IP、大众游戏、在线直播等等, 在营销战役中它们无疑是引导受众消费的“头号杀手”,若品牌能整合以上资源,势必可在营销战中做到“吸睛”和“俘虏人心”。经笔者研究发现,能玩出如此新潮且经典的营销组合,惊喜的是一个国内传统的日化品牌——立白。

作为国内传统的日化品牌,让笔者惊喜的是立白一改传统营销方式,联手国际大IP的直播营销,让传统品牌形象高端化,还整合了明星效应、综艺IP、国际IP、直播和电商等资源实现引流销售,解决快消品营销最终以销量为核心目标的问题,实现了一次品效合一的高效传播,为行业甚至是各大品牌带来一次经典营销案例展示。

自制影视IP,花式植入强化品牌核心理念

随着消费需求的升级,我们对于产品需求逐渐摆脱只追求产品本身的使用需求,还追求的是产品和品牌在使用过程中给我们所带来的额外情感价值。据笔者观察,为适应市场发展需求,去年7月立白发布了“绿色健康战略”,推动品牌升级,提出了“立白给你绿色健康的家”的品牌新价值理念。今年夏天,立白贯彻品牌理念,强势冠名湖南卫视新综艺《中餐厅》,借助节目的中华饮食和家文化向受众传达品牌核心价值。凭借着中华传统的正能量,节目也吸引无数粉丝,资料显示全国网平均收视率1.18、CSM城域平均收视率1.38,是今年综艺市场上收视创高的创新节目,多次坐稳收视冠军。立白乘着《中餐厅》火热的东风,借冠名优势,在《中餐厅》热播期间,衍生自制一档新IP——《中餐厅》番外篇《移动中餐厅》,延续热门综艺的娱乐营销,进一步强化品牌的价值输出。

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在《移动中餐厅》中,笔者看见除了延续《中餐厅》节目风格外,节目剧情还围绕品牌展开。金主爸爸是谁?为什么要开绿色健康餐厅?移动中餐厅的镇店之宝是什么?出现厨房问题清洁问题如何解决?碗妹靳梦佳翻身做主当主厨能胜任吗?大厨张亮厨艺遭遇滑铁卢又是如何应对……综艺梗轮番上演,令观众感到轻松有趣。

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关键的是节目全线采用立白产品,借助日常生活化场景,让品牌能巧妙地植入了产品特性,展现了一次场景化的植入营销,把各类产品特性实现深度传达,充分地植入绿色健康生活理念和“立白给你绿色健康的家”广告语,亲切且自然。立白品牌也能最大限度地去挖掘和发挥在自制IP中植入方式的作用,增加品牌的露出和产品特性的传播。

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另外,立白集团董事陈泽滨还作为神秘嘉宾出现,带领着观众参观《移动中餐厅》房车,并且代表黄晓明向张亮下挑战书——用立白产品中七种绿色天然元素所对应的食物做成一道菜,突出立白洗洁精都是食品用的,原料天然,不仅洗碗洗得干净,水果蔬菜也都可以用它来洗。张大厨找齐天然盐、绿茶、生姜、椰子、橄榄、橙子、青柠七大原材料,制作色香味俱佳的创意菜“彩虹龙井猪扒饭”,让人食指大动。

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俗语说“民以食为天,食以安为先。”立白以官方代表做背书,借助产品的天然原材料以烹饪的方式花式植入,把品牌“绿色健康”的价值理念以直观可视化的形式呈现给观众,可谓“吃得安心,用得放心”。

虽然《移动中餐厅》每集只有3分钟,但品牌借助其番外篇的特性,把品牌理念和产品特性与节目内容和明星嘉宾的剧情关系相融合,创造性地增加节目的趣味性,使10集节目在主流媒体及微博平台上线后收获总播量5000万,曝光量逾2.5亿人次,流量与口碑双赢。

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立白通过冠名优势,把品牌和产品特性融入《移动中餐厅》中,以创新的短视频营销方式传播,不仅进一步巩固了原《中餐厅》受众对品牌的关注度,还契合了如今人们触媒碎片化的习惯,踩准短视频热潮,以番外篇幽默有趣的内容,配合短平快的形式深化品牌和产品核心价值,为立白提高其品牌的知名度和美誉度。

携手国际IP,创新性“复合营销”实现品效合一

进入数字化时代后,多媒体的迅猛发展让信息传播不断呈现出碎片化和多维化,我们可以快速获取并快速过滤信息,而对于品牌而言,受众则是来得快也去得快。要留住受众,品牌不仅要借助娱乐营销,还要整合一切资源巩固受众对品牌的认知,从立白《移动中餐厅》“接力”《中餐厅》的营销方式可见一斑。

提到资源的整合,收看《移动中餐厅》的观众应该注意到里面有一个“明亮PK”的节目彩蛋,这也是立白在节目中为其9月29日与迪士尼合作营销中留下的营销悬念。立白再一次为营销活动“锁住”受众,把《中餐厅》《移动中餐厅》的受众做到准确的营销导流。

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现在媒体越来越多元化,如果品牌在营销策略上再单单以传统主流媒体发声为主的传播时代已跟不上营销传播的节奏。从9月29日立白与自家品牌代言人黄晓明一同携手国际大IP迪士尼,在上海迪士尼乐园进行的一次直播营销可知,立白如今并不满足于只在大平台进行冠名营销。

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当日,直播以立白品牌代言人黄晓明花车领航巡游开始,整个过程吸引园内现场万人围观,也创下迪士尼花车巡游人流量新高,为这次活动营销强力造势。结束花车巡游后,当活动转场至乐园内的漫月食府,有趣的是,在第二个环节中立白给受众揭开了这个营销彩蛋。

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前文所提,在《移动中餐厅》中张亮接受了黄晓明的绿色健康挑战——利用立白原材料制作出了绿色健康料理。就在活动当天早上,张亮也发微博挑衅晓明来一次绿色健康料理,火药味十足的“明亮PK”也为活动攒足人气。下午活动在迪士尼的漫月食府,晓明则联手五组绿色健康家庭一起利用立白七大原材料进行了一次“绿色健康拼盘”互动,用行动亲自诠释立白绿色健康的理念,充分体现立白温和不刺激,天然无害的产品特性,同时也为活动推向高潮。这次也是迪士尼史上首次让位为品牌提供主题活动。

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在这次的合作营销中,单纯的娱乐不足以让营销得到最大的效果,立白的整合IP资源能力才是亮点。立白不仅联合了明星与IP资源,而且还承接了《中餐厅》和《移动中餐厅》的拥趸,聚拢了品牌所能触达的受众,还邀请六大绿色健康达人在一直播平台中助阵扩散,并在直播间不停发放福利,维持受众的活跃度。

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因为借助一直播的资源矩阵引流官方直播,上线不到24小时即破千万观看量的,短短2日间便累计突破5000万的观看人次,创直播新高,大大提高受众对品牌传播关注,形成线上线下资源推广的互补。

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活动的尾声,黄晓明带领大家走进迪士尼糖果屋,还与米妮一起为现场观众派发糖果,并与粉丝进行了一次QA的互动交流。过程中,黄晓明也不忘代言人身份,向现场观众、粉丝和因《中餐厅》彩蛋而来的受众传达“绿色健康”的理念,助力立白扩散品牌声浪。

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值得一提的是,立白在与迪士尼的合作营销还做了一次尝试。在天猫旗舰店也进行同步直播,整合电商资源,实现打通销售闭环,将品牌线上活动同步助力电商销售。

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一直播与天猫直播两大平台合计观看量达5033万,天猫直播点赞数达9000多,讨论量近72万,社会化和电商资源交互发力,不仅助力提高品牌在淘系平台内的知名度和活跃度,还能同步提高天猫旗舰店的立白销量。

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据称,这次两大平台同时开启直播,直接为立白天猫官方旗舰店带来了巨大流量,当天创下近25万的销售额,同比日均销量翻3倍的流量转发,突破在国庆长假节点前销售淡季的时间劣势障碍,也为节假日销售带来巨大的流量储备。

娱乐营销“花样白出”,玩转多媒体刷爆社交圈

立白这次与迪士尼合作的成功,不禁让笔者再一次关注2017年立白的一系列营销行动。

原来,自立白提出“立白给你绿色健康的家”的新品牌理念后,一直致力品牌的形象升级。首先,立白签约黄晓明明星夫妇,代表新生代家庭的登场,用明星家庭作为意见领袖带领消费者开启新的生活方式;随后在微博中创造“我立白了”网络热词,与粉丝打成一片,焕发传统品牌的企业活力;到夏天跨界音乐,用最流行的嘻哈形式,以greenstyle告诉所有人做家务也是可以很real很funny;现在联手迪士尼进行直播营销,吸引千万人关注绿色健康生活,传播了品牌的核心价值。

经过一次复盘后,毋庸置疑“年轻”“健康绿色”是立白2017年营销的主旋律,也是给新生代消费者传递的一个生活态度价值观。这次通过与迪士尼国际IP合作,更能有效地提高了其品牌高端化形象,改变受众以往对立白作为经济实用型的传统国货形象,在市场上和消费者心中焕发生机和活力。

笔者总结:到目前为止,可以看出立白正通过多种媒体,以小预算、逐渐去权威媒体中心化的传播特点,采取持续性的品牌营销战役,以娱乐化、碎片化方式和关联性抢的多维娱乐化信息传播刺激受众关注的眼球,同时这也标志着立白营销正式进入营销3.0时代。

虽然立白的一系列营销都以娱乐营销为主,但其内核一直是“绿色健康”品牌理念的价值输出。娱乐只是形式,传达品牌核心价值观才是核心,多渠道娱乐多元化深层次的营销活动,可以让立白“绿色健康”的品牌价值占领受众的心智,助力品牌形象的升级,改变大众对立白作为传统日化品牌的“刻板印象”, 把传统日化品牌向高端化形象转变。

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