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定位品牌 创新产品 食品企业迎来新消费升级洪峰

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经济新常态下,马太效应发威。有专家坦言,2016年是国内企业的一个拐点,好的企业越来越好,差的企业正在越来越差。

在拐点的强离心作用下,企业如何不被甩出车道?

近日,在不同场合,几位不同领域的大咖翻出了相同的底牌:新消费。

中国消费品牌,将产生未来的BAT

6月28日,IDG资本全球董事长熊晓鸽在接受媒体采访时指出,从一定意义上来说,BAT其实是一个消费品牌公司,BAT主营业务主要针对终端的消费者,却把规模做得很大。同样,国内的消费市场非常大,未来可能有中国的消费品牌做到BAT的市值。

此前一个月,5月11日,上海,在第三届定位中国峰会上,今麦郎董事长范现国提出,在未来30年的发展中,中国各个行业将出现世界级的领先品牌、超级企业,这是未来的一个趋势。

范现国表示,从世界范围来看,未来30年,各个行业的超级品牌、超级企业、超级车间,将在中国出现。尤其是在市场竞争充分的食品行业的民营企业,将更有竞争力。

一项报告显示,中国消费市场规模将仍保持10%的速度增长,居全球之首。在未来5年,中国消费市场将迎来1.8万亿美元的增量,相当于目前德国的消费市场规模;超过所有主要经济体消费增长量的四分之一。

而一项数据表明,在拉动食品行业增长的三大要素中,2016年,销量增长只占13%左右的市场份额,价格因素占4%左右,而消费升级则占到83%的绝对重要地位。而事实上,在食品行业绝大多数子产业中,销量甚至是拖后腿因素,即绝对销量是下降的。方便面行业属于典型的16个依靠新产品驱动的行业之一,在影响行业总产值的因素中,销量也是负成长因素,消费升级的带动作用也很有限,而促进行业增长的,主要是新产品带来的新消费。

因此,怎么抓住消费升级的契机,搭上这趟可能是效益最好、时速最快的班车,是企业家的战略必修课。洪峰来了,发展更好还是更不好了,这是个问题。要么乘风破浪,要么被浪覆盖。

什么样的品牌能成长为新消费的主人

范现国认为,要成长为未来新消费的主流力量,战略是核心。通过定位,做好理论布局,就能掌握产业发展规律,预测未来发展方向。他甚至开玩笑说,如果我的运气够好,我的同行永远不去研究定位。

在竞争中,眼光长远的企业家,手中就能多一些好牌。

创新是企业家的共识。范现国说,大者恒大已经过时。如果不能用好定位等理论分析工具,抓不住未来的机会,商业模式不能因应环境发展和改变,大企业也不一定有未来。因此,大企业一定要有空杯心态,才能从优秀到卓越。

企业带头人成为首席产品官,是创新致胜的战略需要,也是战术胜利。乔布斯、雷军,都声称自己是首席产品官。范现国认为,在今麦郎的发展过程中,贯穿他本身喜欢创意喜欢产品的过程。“过去很多年包括现在,我就是今麦郎公司第一产品人”。

数据显示,健康已经连续8年成为中国消费者仅次于“收入”最关注的话题。而在食品消费调查中,安全、健康、方便,长期占据消费者关注的前三位的要素。

鸡蛋从外面打开是食物,从里面打开是生命。有业内人士坦言,未来竞争中胜出的品牌,一定是定位准确、敢于自我革命、有巅覆行业勇气、有足够创新能力、也更懂消费者的品牌。

未来不是要不要创新,是会不会创新

但是,创新并不容易。业界的玩笑是:不创新等死,创业找死;盲目创新的,创新死得快。

怎么创新呢?“要么开创一个新品类当领跑者,要么占领一个品类做成老大,要么发展一种新的商业模式。”范现国认为。尼尔森快消品研究认为,创新就是产品线延伸、重新定位、品牌延伸、新市场空白。

范现国认为,好的产品,就是让产品自带光芒,然后再去占领顾客的心智。老爸厨房·一菜一面是范现国心目中自带光芒的产品。他认为,一菜一面既是方便面,也是一个新品类,是方便面的第三代产品。把航天食品的真空冷冻干燥技术导入方便面行业,将传统酱包料包推进炒菜浇头。从此,方便面行业的竞争,进入3.0时代。

创新并不容易。冻干技术虽然已经是项相对成熟的技术,但因为其成本等诸多因素,此前主要应用于医药、航天等对成本不敏感的行业,食品行业应用相对较少。另一方面,冻干技术针对单一种类原料,如纯菜或纯肉产品,处理难度较低;但处理荤素混合产品时,技术难度加大。今麦郎在方便面行业首次应用冻干技术,将传统的中餐菜肴工业化,并烹制了消费者喜闻乐见的家常菜产品。一菜一面从单一的鸡蛋西红柿面引热市场,随即推出了蘑菇炒肉、青椒肉丝两款产品。为了保证产品口感和质量,前期研发一做就是三年。

国家公众营养改善项目办公室秘书长王炜认为,方便面行业的整体困境原因多样,但行业自身创新不够、创新力度不够,是重要原因之一。行业的未来趋势,一定要围绕价值提升、营养健康等做文章。因此,一菜一面这样的耳目一新的产品,在色香味等产品优势基础上,加上营养健康的附加值,“逻辑是对的”。他指出,根据《中国食物与营养发展纲要》的要求,中国人的果蔬人均日摄入量应达到556克,蔬菜与水果的比例约为2:1。要实现这一目标,作为供给方,企业有责任在供给中想方设法保障。这是产品设计时,就必须从消费者角度出发需要考虑的。

成功的创新,效益也是显而易见的。范现国说,2016年很多行业在分化,方便面全行业业绩都在下滑,唯独今麦郎增长了20%左右,并且2016年是今麦郎有史以来效益最好的一年,利润超过了6个亿。

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