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大白兔奶糖唇膏 回力球鞋 老字号变“国潮”走红

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大白兔”等老字号成“网红”

支撑“文化自觉”还是靠品质

文/闫肖锋

发于2019.6.17总第903期《中国新闻周刊》

今年上海高考作文题目是寻找“中国味”,而并非巧合的是,“大白兔”等老字号们在上周悄然成“网红”。大白兔的香水、润唇膏,冷酸灵的火锅味牙膏、上海家化旗下的六神鸡尾酒等,均成为网上爆款商品。此外,还有回力鞋、永久牌自行车等传统国货在持续走红。

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资料图:顾客与“大白兔”合影。 汤彦俊 摄

去年59岁的大白兔倡导“越活越年轻”;今年大白兔不但推出联名款服装,还大开脑洞地在六一前夕上线了香水、沐浴露、身体乳等周边产品,让消费者怀念童年的回忆的同时,也找回了企业当年的风光,就连与大白兔合作的奶茶店,排队时间都一度超过4个小时。

一样的配方,不变的味道。父母辈甚至祖辈的品牌,究竟有什么样的魔力,能够吸引口味挑剔的新生代消费力量?

新中国成立初期,全国中华老字号企业约有16000家,而如今经过商务部认证的中华老字号企业数为1128家。长期以来,老字号们被诟病品牌老化、创新不足等问题,但其金字招牌和历史传承又是一笔丰厚的品牌遗产,用时髦的词讲就是“自带IP”。

这些被定义为“国潮”的产品,要看是否有传统文化的基因,是否融入了时尚感。90后、95后为此轮“国潮”的消费主力军,“国潮”既是满足年轻消费者对时尚的追求、个性的张扬,又是对传统文化的一种自然回归和觉醒。

随着国力的增强和国家国际地位的提升,人们的民族自豪感渐强,开始重视对传统文化的挖掘和弘扬,由此催生了《诗词大会》 《国家宝藏》等文化类综艺节目,都是“文化自觉”的力量。

“文化自觉”是著名社会学家费孝通先生晚年提出的概念,是指一个民族对其文化有自知之明,是文化的自我觉醒,自我反省,自我创建。不少东方的国家、地区均经历过“文化自觉”的过程。日本“脱亚入欧”后重提传统的价值,催生出一批兼具东方理念、美感又融入潮流的品牌大师,如设计界的三宅一生,建筑界的安藤忠雄,动漫界的宫崎骏等等。台湾地区则在上世纪70年代重兴传统价值,对本土文化进行重新构建,这就催生出一批文化名片或个人,如台北故宫文创、《汉声》杂志、“云门舞集”、侯孝贤电影等等。

除老字号、综艺节目外,故宫博物院也变身成为文化网红。截至2018年底,故宫的文创产品已经突破10000种,年销售额超过15亿元。其中的关键,表面上是抓住年轻一代消费群体的需求,背后的推手就是“文化自觉”力量。

文化能为品牌与消费者之间建立一种联系,进而让消费者在消费中寻找到自我的存在感和文化归属感。但必须给老字号们的网红化提个醒,光靠人们的“情怀”和记忆是难以维持热度的,要从当下消费者的基本需求、消费趋势出发,推陈出新,创意出新品,优化产品品质。过度网红化只会透支品牌价值,终将被人抛弃。

《中国新闻周刊》2019年第21期

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