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押中综艺IP,你还需要做什么?

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在互联网崛起、碎片化观看习惯养成、粉丝经济红火的当下,如何借助“抓人”的内容获取用户注意力,为品牌营销加持,是各个企业都在思考的问题。相比传统的影视植入,综艺植入正以更大的灵活性、更强的契合性、更软的植入方式获取广大品牌主的芳心。

但是,是否押中综艺IP就能坐享其成、静候销量佳音?除了卫视或视频网站的加持,是否还需要跨平台助力?新希望初心酸奶进行了一次有益探索。

在四五月的综艺黄金季节,新希望乳业初心酸奶赞助湖南卫视重磅推 出的纪实性文化品格传承节目《我们的师父》,在节目中频繁“露脸”,更是成为刘宇宁、董思成、大张伟、于晓光、蔡澜、倪萍、赵忠祥等一众明星大咖指定饭桌饮品和下午茶。

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随后,初心酸奶为实现品牌最大化的营销诉求,尝试跨平台横向延伸,转战抖音抢占流量洼地,发起了一次全国寻找师父的挑战赛#师父来了抖初心,充分运用“模仿”这一抖音最重要的运营逻辑,拓展并调动目标受众,将节目IP的营销价值最大化,再次赚足了曝光。挑战赛上线当天视频播放量即逼近2亿。截至5.31日下午2点,话题累计参加人数超过9万,UGC视频超过70000支,视频总播放量超过6.8亿。

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从综艺IP到抖音挑战赛,从征服明星和到征服普通人,初心这趟夏季营销之旅做得正是时候。

两条线并进,挑战赛锁定营销关键词“师父”和“初心”

主题是一场挑战赛的点睛之笔,也是集合了品牌理念、平台特色、用户喜好等多方面因素的精华浓缩,抖音的社交属性要求品牌挑战赛具有强互动性,初心酸奶要如何绑定这一阶段的营销关键词“师父”和“初心”,并调动抖音用户参与话题互动呢?

于是#师父来了抖初心话题被确定,拥有技能的“师父们”被鼓励上抖音挑战炫技。但师父并非一些看似遥不可及的人,通过前宣视频和海报,初心酸奶将“师父”具象化为篮球高手、跆拳道黑带、唱跳能人、非遗大师、滑板高手等常见的达人,充分焕发消费者参与感,调动消费者积极性,上线第一天,挑战赛的总参与人数就超过了4万。

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另一方面,品牌的示范视频则走心地诠释了初心的意义所在:赛车手赵小龙面对镜头对赛车告白,大喊每一次比赛都怀着梦想的初心;年轻的街舞小姐姐KO强壮的健身教练后,告诫他不忘初心,方能练就舞艺。两条线并进,既和用户实现了良好互动,又昭示了品牌精神,初心酸奶对短视频社交性的把握十分到位。

定制贴纸助力创意挑战 “VIP”思维打造立体式圈层互动

明确挑战主题后,如何让它有更具创意的参与形式?贴纸成为首选。酷炫的灯管风,右下角不断冒出小心心,整个贴纸动态呈现。当你炫技完成,向镜头比心时,“师父来了”四个字就被触发,视频的highlight随之到来。

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目前,该贴纸已经有超过4.2W人使用。这其中就包括抖音达人矩阵。在媒介去中心化时代,消费者更信赖本地高流量的“意见领袖”。因此,这次抖音挑战赛用“VIP”路径开启了一场社会化营销,其中V指意见领袖,IP指抖音原生内容。

初心酸奶根据品牌调性甄选头部+腰部KOL,集结全国11个城市的颜值、萌宠、搞笑、走心等34位抖音达人强势共创挑战赛话题内容,发布创意师徒带货视频,以“品牌+KOL”双线产出内容为爆破点,拉开挑战赛序幕。其中粉丝480W+的达人“在下铁头阿彪”,让萌宠作为情感大师在线解难,幽默地赋予了师父另一含义;舞蹈男团铁头兄弟则与小孩尬舞,完美契合“人人皆可为师”的主题。

全域媒体资源配合 初心包围社交网络

这次挑战赛,初心酸奶借助抖音黄金传播矩阵:强曝光开屏、发现页banner、话题广场、热搜榜、挑战话题页面深度定制、贴纸定制、站内信息推送、覆盖地域所有POI地址等优势资源,面覆盖用户路径,激发平台内更多用户参与。

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在站外,初心酸奶也配合挑战制定了一条全面的内容传播线:在今日头条APP,初心酸奶开启同名微话题,请本地头条KOL造势,全网同聊师父,为挑战赛引流。截止目前,微话题总阅读达到39万,参与讨论1.5万。

头条平台之外,新希望乳业全国企业微信联动,同时投放长沙、青岛、保定、成都等地多个微博、微信KOL,实时输出挑战赛的相关信息。其官方微博也以抽奖的方式为挑战赛预热,得到刘宇宁、董思成等明星粉丝的热烈响应。

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这次社交平台资源的立体引爆,形成了跨平台联动影响力。充分曝光后,不论在抖音视频评论下,还是微博微信评论中,初心酸奶收获一致好评,其酸奶明星品牌地位正在一步步巩固。

整合线下渠道引流抖音挑战,反哺线上转化

在线下,新希望乳业总部联动8省2市6家分子公司密切配合,发起线下活动,推进抖音挑战赛线下反哺线上流量转化。

在成都,新希望华西乳业借势BBF音乐节现场,设立饮品专区,鼓励年轻人参与挑战;在长沙,新希望南山乳业开展#师父来了抖初心网红打卡区,用游戏互动调动粉丝拍摄抖音;在云南,新希望昆明雪兰牛奶落地3所高校、打造4家网红门店、入驻音乐节进行抖音挑站互动,共覆盖人群接近10万;此外,华东新希望双峰乳业、河北新希望天香乳业、山东新希望琴牌乳业均开展挑战,为挑战赛引流。

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从湖南卫视《我们的师父》到抖音全国挑战赛,初心酸奶是怎么拿下明星和普通人的?

除了质量过硬、美味健康的产品外,多平台、多渠道、多地区、线上线下整合联动宣发更是品牌要缩短营销路径和提高传播效率的关键。本次初心酸奶的营销秘籍,也势必成为快消品的一次经典营销范式。

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