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零食界跨界时尚圈已成规定动作 一招鲜后还有啥

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刚刚过去的妇女节再度刺激了商家的营销热潮,一款“瓜子脸”面膜成了热门,因为这是一款从里到外的真·瓜子面膜——由洽洽和春纪推出的跨界款,连外包装都与洽洽经典的香瓜子产品如出一辙。

北京青年报记者了解到,如今零食界跨界时尚圈的事成了一众“老品牌”的规定动作,而这背后是品牌重塑形象,借力完成年轻化的野心。

现象

洽洽出瓜子脸面膜 “掺和”妇女节促销

妇女节前,洽洽与春纪跨界合作,推出了一款瓜子脸面膜礼盒。洽洽这款面膜被命名为“瓜子脸”,外包装采取了洽洽香瓜子的经典包装。乍一看到底是一盒面膜还是一袋瓜子,也是傻傻分不清。洽洽虽然是坚果品牌,但其瓜子产品则是拳头产品。而中国的传统审美中,最理想的古典美人就是标准的“瓜子脸”,结合二者的特点,“瓜子脸面膜”也就应运而生。

“瓜子脸”面膜在妇女节前发布,于洽洽官方旗舰店预售。北青报记者注意到,该面膜并没有单独销售,而是采取了与洽洽零食礼盒一起搭售的方式,售价119元。截至记者发稿时,该套礼盒已经销售了近3000份。此外,北青报记者从洽洽方面了解到,由于此次“瓜子脸”面膜较受欢迎,其计划在今年4、5月间推出“洽洽红”口红这一新的跨界产品。

另外,去年国民品牌大白兔与美加净推出大白兔润唇膏,限量发售920支,刚刚打开预售就销售告罄。官方价2支80元的唇膏,在一些二手网站上叫价到200元一支。

不仅是彩妆界,去年天猫双11全球潮流盛典上,当身着旺旺与独立设计师品牌TYAKASHA联名款红色毛衣的模特走上T台时,观众席间响起一阵欢呼。旺仔卫衣、毛衣和零钱包均在7秒内售罄,还带动了近70多万粉丝涌入旺旺天猫官方旗舰店,客流量比平时翻了10多倍。在去年,同样备受欢迎的还有泸州老窖推出的香水,周黑鸭推出的口红等,以及后来出现的营养快线眼影和旺旺雪饼气垫等。

意图

拯救品牌“中年危机” 付出少效果佳

而仔细观察参与这一波的国内跨界营销的品牌不难发现,这些品牌如今均面对着“中年危机”。

在营销方面,跨界营销成了上述品牌线上的主要选择,业内人士认为,这是典型的营销中的“以小博大”,各家老品牌付出最少投入却效果最佳。

在中国旺旺的半年报中,其2018上半个财年的营收为92.48亿元,比2017年增长了3.2%。洽洽食品日前发布业绩快报显示,2018年度实现营业收入41.9亿元,较上年同期增长16.34%。而娃哈哈也宣布2018年营业收入恢复了正向增长。

观察

跨界营销还要再上一个台阶

营销业内人士表示,跨界营销并不是万试万灵。以故宫为例,这两年故宫作为文化IP也算是跨界动作频频,但是近来故宫跨界时装产品部分销量不佳。另一个想要做跨界营销的品牌必须面对的现实是,如今的网友已经开始习惯品牌跨界了。也就是说,简单地出个彩妆或只是“贴画”式地将一些产品披上跨界品牌的外包装,已经不能满足网友的“猎奇心理”。在这一情况下,可以说2019年网络的跨界营销必须要再上一个台阶,不然可能会事倍功半。

文/本报记者 张鑫 统筹/余美英



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