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中国好声音2018复盘 ,爱奇艺三个关键词锁定综艺最热点

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中国好声音2018》已尘埃落定,单从节目本身来说,好声音自开播以来,一直到鸟巢总决赛,以及好声音首站巡演澳门演唱会,每周都是蝉联全国卫视收视的冠军,而且每期节目都能制霸微博热搜!这些傲人成绩,为综N代吃了一个定心丸。当然,这些成就背后,离不开播出平台的扶持。

秉着好奇心,试着梳理复盘《中国好声音2018》网络独家播出爱奇艺为何能助推综N代的焕发新光彩,发现用三个关键词,可以窥视端倪。

认真的求生欲

作为一档老牌IP综艺节目,好声音的焦虑感不言而喻。随着用户的喜好变化加速,担心好声音年久失去新鲜感,用户会不再喜欢。好在得益于节目制作和播出平台运营上,用极强的求生欲实现了翻转。这种求生欲的特质就是认真。

都说导师决定选秀节目的流量底盘,“抢导师”关乎节目成功的第一步。选秀节目太多了,导师都不够用。但是,导师只能决定开头的热度,决定节目热度的是导师认真的态度。

纵观综艺选秀节目,凡是导师认真的节目,几乎都能引发大众热议。在好声音播出期间,几乎每一期的热点,都与这新加入导师谢霆锋、李健两位导师相关,能持续上热搜的共性便是“认真”两字。

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观众可以明显感觉到谢霆锋组的学员每一次登场,都会有着不同的变化,而且学员演绎的每一首歌,谢霆锋都会亲自编曲,甚至为了刘郡格的完美表演,在酒店中不停的用乐器编曲,甚至是打扰到了隔壁的李健,这种对工作认真的态度,对学员负责的精神,让节目疯狂吸粉。

在战队对内PK赛中,李健甚至为了不留遗憾,得到几位导师的同意之后,现场打破规则,留下了心目中的好选手。最终李健战队的旦增尼玛夺冠,李健亲自谱写的歌曲立下了汗马功劳。

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当然,这种认真也体现在《中国好声音2018》独家网络播出平台爱奇艺上。作为一款综7代,《中国好声音2018》之所以依然受到粉丝的追捧和品牌的青睐,也得益于爱奇艺的“求生欲”驱动了好声音的二次爆发。

爱奇艺在运营布局上以多元化的内容形式连接了用户,注重用户的参与感,并将这种参与感贯通各个圈层。线上,爱奇艺用头部资源助力,如栏目、专题推荐,以及策划了系列吸睛话题#175s’talkshow #,#175club#、#175天团团综#等话题营销,拉近了与粉丝距离,进一步释放了粉丝对节目的期待感。还通过泡泡社区开展双向直播、打卡盖楼、粉丝福利等多种活动,满足用户在看视频时表达、分享、交流的需求。线下,爱奇艺带领粉丝前往录制现场,让用户深度参与内容,产生沉浸式体验。而且还在开发了系列衍生节目,以及节目周边产品等等,多维度来满足粉丝对节目内容丰富性的渴望。

可以说,爱奇艺这种认真的求生欲,以最符合当下年轻群体价值观的内容标准,主动跨越了内容的生命周期,实现了好声音内容和营销的二次爆发。

粉丝专属定制

如果说本季好声音的正片,是一场饕餮音乐盛宴,那么衍生节目《好声音了解一下》、特别企划、《真声音》则是精致的甜品。尤其是融合了正片和导师花絮,针对网友热议的内容片段进行二次创作的《好声音了解一下》,可以看作是爱奇艺为粉丝策划定制的网生内容。

土味情话、花式互怼、“锋火伦”组合、“哈利路亚”等内容极具记忆点、传播点与笑点,“pick李健老师”“支持175天团”“杰伦超可爱鸭”……, 每期时长平均十分钟左右的节目,剪辑节奏快,信息密度大;同时,还通过花字及特效,放大了导师的性格特点、强化突出了角色间的关系线。这一波为粉丝策划定制的网生内容操作,既打开了粉丝沟通渠道,又在无形中扩大了《中国好声音》的粉丝圈层。

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尤其是在开播初期策划的《175s’talkshow》,让谢霆锋、周杰伦、庾澄庆、李健,四位官方身高175、年龄相加175的导师,拥有了全新的话题。一个个令观众印象深刻的记忆点经过重组升级,在表达语态及内容上都力求贴近年轻群体。当然,还有产品周边,如i71官方定制的耳机、时尚卫衣等等。

得粉丝者得天下,对于视频平台来说,除了依靠优质的内容吸引粉丝外,做好粉丝运营同样至关重要。爱奇艺善于为粉丝定制内容,在粉丝经济大行其道的市场环境下,爱奇艺瞄准年轻受众的娱乐需求,依靠多元的场景串联、花式玩法,将粉丝互动营销激发出了新的火花,充分释放了其丰富的平台资源价值,并最大限度地将IP价值延展至最大化。

营销AI化

AI是未来技术创新的核心,内容个性化是大势所趋。爱奇艺的驱动力不仅来自内容创意,同时也来自科技的创新。显然,“科技结合内容”已成为爱奇艺的一个鲜明标签。当然,对于用科技结合内容,营销AI化也在《中国好声音2018》上有迹可循。

首次尝鲜娱乐营销,作为爱奇艺《中国好声音2018》的行业赞助伙伴的回头客,就是看重爱奇艺15-30岁年轻一代的相似核心受众人群以及节目的优质广告位与自带的流量属性。“吃美味回头客,看中国好声音”,已成为众多网友观看节目时非常容易记住一句自带口播效应的广告语。显然基于大数据和AI分析,这个预判是符合预期的。而且基于此,回头客还依托爱奇艺资源,进行了一系列的站外内容营销操作,如音乐有料季、音乐测试小程序等等,成功打入了目标用户群体。

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因为借助大数据手段和AI技术,爱奇艺得以观测到用户所浏览的内容、发表的评论、弹幕,以及在泡泡社区中的讨论话题,继而综合站内行为与站外数据,得出用户的审美偏好趋势,从而针对性地进行原创或IP运营。在未来的内容营销上,我们会看到更多爱奇艺为粉丝定制的话题,就是因为爱奇艺会用AI去观察侦测下一个爆点话题,在某个话题快爆的时候,把它抓出来丢到更大的地方,让它更爆。如《175s’talkshow》中的内容便是针对网友热评、能引发更大话题的节目片段所做的一次升级再现。

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当然,作为爱奇艺内容营销的两大利器,利用剧中人物创意的原创帖和场景化的创可贴广告,也会在大数据和AI的助力下,进一步放大营销价值。尤其是场景化创可贴广告,因为与剧情的融合度高,不但可以达到品牌曝光的效果,强相关场景也加深了品牌印象,让广告费用精准投放到目标场景与用户人群,其商业价值已经愈发凸显。创可贴广告虽然效果好,但不能随便“贴”。选择合适的场景,出现的恰到好处才能吸引观众的目光。这时AI会发挥重要的预测作用,将会给出选取最适合的剧情点建议,从而拉近品牌到用户之间的距离。比如在周杰伦“地表最狂队”对战之际,“论实力,pick地表最狂,拼流量,青春卡当仁不让”的广告文案,一语双关的表现了当前剧情,也说出了产品的特征。在张神儿即将上场参与淘汰对战之际,出现了伊贝诗一秒救场,关键时刻不要怂的原创帖广告。这合适的剧情节点,出现合适的广告,营销AI化将更加促使营销行为达到品效合一。

在消费升级的背景下,年轻用户的娱乐内容也在不断升级。凭借对用户需求的不断渗透,爱奇艺凭借认真的求生欲、对粉丝运营以及对内容营销的科技结合运用,玩出了更多优质原创内容和创新花样,不仅满足年轻用户的个性化需求,也提升用户多场景体验,增强年轻用户对平台的粘性。作为最懂年轻人、最会年轻营销的平台,爱奇艺在综N代运营上开发了一条可参考的路径。

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