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东京迪士尼景区成功的原因

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作为衡量景点运营的重要指标之一,重游率越来越受到行业的重视。如何在做好初次到访率的基础上争取最大限度地提高重游率,即如何吸引游客并保持客源争取回头客,也成为一项重头工作。有数据显示,我国大部分的旅游景点重游率不足1%,景区重游率最高的是28.3%。而在旅游业发达国家,主题公园及其他旅游景点的重游率均在70%以上,其中东京迪士尼乐园重游率甚至高达83.6%,成为神话一般的存在。那么“神话”又是怎么创造出来的呢?

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一、客源定乾坤

东京迪士尼并不是全球面积最大的迪士尼,但它是最盈利、客流量最大的迪士尼,重游率高达83.6%,居世界第一。

早在1983年营业之初,东京迪士尼的重游率仅有6%。老东家美国为了避免承担盈亏的风险,自身不投资、不参股,放弃了对东京迪士尼的股份处置权。然而仅十年的时间,东京迪士尼客流量已超过美国加州迪士尼,达到每年1700万人。到现在,东京迪士尼的年度游客量超过2500万,带动旅游经济消费超过170亿美元,占日本旅游业营收的12%。这无疑要归功于日本对东京迪士尼的经营策略——赢客源者赢天下,客源定乾坤。当然,这要得益于其卓越的服务质量。

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二、精准定位

1、明确消费群体

东京迪士尼的消费群体是女性。特别是近几年,年轻女性已经超过儿童,成为买买买的主力军。据统计,日本女性中,去过迪士尼十次以上的有三分之一。迪士尼的衍生品系列众多,这些浪漫的周边产品往往能成为女性的心头好。2013年《冰雪奇缘》上映之后,迪士尼推出的“公主裙”,一年内就带来了4.5亿美元的收入。

东京迪士尼景区成功的原因

△迪士尼乐园商城引得年轻女性流连忘返

2、从快乐出发

东京迪士尼的目标市场定位于所有渴望快乐、追求快乐、体验快乐的人。“一切为了大家的笑容”是东京迪士尼的Slogan。实现这一点,必须靠员工。顾客是“贵宾”,员工是“演员”,职责是“角色”,制服是“戏服”——这是每一位迪士尼员工在入职培训时都会接触到的。

3、产品设计与更新

如果游客只来一次,那么对于迪士尼来说,绝对不是一个划算的生意。从产品上怎么吸引回头客呢?东京迪士尼想出了两个办法。

一是更新产品。“顾客需要”是迪士尼创新产品的原动力。迪士尼长年坚持“三三制”,即每年要淘汰1/3的硬件,新建1/3的项目,补充1/3的娱乐内容,每年都有新奇的项目吸引游客。如东京迪士尼发布了一个名为“Flying Summer Magic!”的VR体验活动,主要配合夏季时节开放,是一个360度全景视频的观影体验,用户需要利用智能手机和无屏VR设备才能观看。

除了这一点,还有一个根本性因素。如果游客是第一次去东京迪士尼,一天根本不可能玩遍所有项目。因为乐园本身就被设计成一天只能玩2/3的程度,让游客的乐趣存有遗憾。

东京迪士尼景区成功的原因

△“Flying Summer Magic!”VR活动体验

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三、运营理念

东京迪士尼的极致服务体现在他们的四大运营理念之中,分别是“安全性(Safety)”、“讲究礼貌(Courtesy)”、“表演(Show)”、“高效(Efficiency)”,简称为SCSE。这是每一位员工入职第一天都要接触和掌握的。

1、地震危机应变

日本“311”大地震的时候,迪士尼有将近7万人被困。这一天,东京迪士尼28年来第一次开放内部通道,让游客避难。这个通道里可以看到迪士尼所有的运行机密。而工作人员自己站在吊灯下,用轻松的语气和游客说:“不要担心,我是吊灯精灵,会保护大家的!”

那一天,7万人都得到了免费的餐饭。事实上,在日本这个灾害多发的国家,东京迪士尼每天准备5万人度过3-4天的粮食。危机解除后,所有的游客都安全地离开了迪士尼。

东京迪士尼景区成功的原因

△游客被迪士尼安置在避难所内

这一切的应对措施都来源于严格的危机应变机制。东京迪士尼每年举行180次灾难应对演习,也就是平均两天就会在园内某个角落进行突发训练。园内备有专用消防车,消防员24小时随时待命。

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2、儿童走失中心

东京迪士尼每天接待客人上万人次,是全世界吞吐量最大的迪士尼乐园。但是迪士尼里面却没有一则关于儿童走丢的广播。因为东京迪士尼认为,在乐园里广播会把人从欢乐的童话世界里面拉出来。所以,为了不打扰客人尽兴,也为了防止儿童走失,东京迪士尼做了一套这样的服务机制。

如果有小孩,可以领取一个叫做防儿童走失标志。其实就是一个贴在衣服上的纸条,但是有两层:

里面一层写的是家长联系电话,名字,年龄等私人信息,一般外面还盖着一层,信息是不可见的。

一旦孩子走失,父母可以马上联系最近的工作人员,工作人员会帮你寻找。如果找到符合你描述的孩子,就可以撕下外面一层直接看里面的姓名,年龄等信息是否符合。有些孩子走丢了,工作人员看到就会直接给领去迪士尼的儿童走失中心,给孩子们看动画片,吃零食,等待工作人员联系到父母来接。如果父母发现孩子走丢,工作人员也会第一时间往这里找,是不是孩子已经被领到这里来了。一般走丢的孩子30分钟之内都会找到。东京迪士尼开业到现在,没有走丢过一个孩子。

东京迪士尼景区成功的原因

△儿童走失中心

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3、贴心游客服务

很多游客不愿重游一个主题公园或景区,都是因为带孩子不方便,还会多花钱,也比较辛苦。东京迪士尼都为游客提前想到了,避免游客的后顾之忧,也提高了客户满意度。

东京迪士尼为避免妈妈哺乳的不便,园内设有好几个母婴哺乳室。

东京迪士尼景区成功的原因

△哺乳室

4、身怀绝技“扫地僧”

东京迪士尼的工作人员的基本功之一就是扫地,有一套完整的培训流程,如要求扫地不能扬尘、如果有游客呕吐了怎么处理等。这些都不多说了。最重要的人,扫地的一项基本功就是画得一手好卡通人物,让游客开心。

东京迪士尼景区成功的原因

△“扫地僧”

国内外学术界普遍认为,主要有四类因素影响重游率:景区特性、替代景区的特征、游客个体特征以及游客在该景点的游览历程。这些因素是休闲旅游的重要方面,也是国内诸多风景区和主题公园必须认真对待的问题。期待游客反复消费,旅游载体就必须要有足够的吸引力和感召力。首先,做好市场调研,景区内建立健全营销信息系统。其次,走品牌经营之路,为景区建立起一个永恒的、稳定的公众形象。再次,深挖旅游资源文化内涵,拓展旅游项目,给游客以“常游常新”的感觉。最后,必须通过有效的传播手段将旅游载体极其内容及时传递给潜在的消费者,从而达到拉动消费的效果。

“金杯银杯,不如老百姓的口碑。”精准定位、妥善经营、优质服务,做到这些,给消费者一个反复消费的理由,又何愁重游率。

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