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深扒90后价值观,这个“黑天鹅系”概念是怎么被玩起来的

2018-04-03 12:01:31 来源: 浙江在线 举报
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90后年轻人正在成为被重度研究的对象——品牌们试图从这些年轻人的一举一动中捕捉到新一代人的消费线索。饼干音乐盒,鹿晗桶….各品牌纷纷在做年轻化营销,都希望通过泛90后的社交和兴趣爱好,占领心智获取市场

近日,通过互联网大数据对用户的精准洞察,阿里巴巴旗下淘抢购平台联合淘乡甜针对泛90后用户群体在轻食、运动领域的热度,推出了“黑天鹅系轻体法则”,并通过人群圈层营销,挖掘该人群背后的消费大数据,C2B定制有态度、一人轻食的优质蛋白瘦肉组合,同步和线下年轻人喜欢的乐刻健身房跨界,推出主题健身房,通过社群零售跨界玩法,成功的帮助冻肉类农产品进行年轻化、便捷化、多元化变身,在90后中掀起了吃优质蛋白好肉瘦身的消费热潮,开辟了传统肉类农产品企业互联网化推广新通路。

锚准人群,造势“黑天鹅系”概念

大数据显示,3月份是“减肥”成为热搜词的最高峰,而90后是最主要的搜索者。相比过去节食减肥,猛上运动甚至吃药瘦身的方式,90后更希望减肥也是一件快乐的事,拒绝病态的瘦。

同时90后的人群是最在意身份认同的一代人,他们爱用标签的方式将人群分类,从而获得归属感,表达自己的生活方式和价值观。捕捉到这一特点后, 淘抢购与专业营养师深度合作,提出“黑天鹅系轻体法则”的概念,即强调高蛋白低脂的饮食方式匹配适量的运动就能健康轻松瘦身,完美契合目标消费人群对瘦身轻体的诉求。

为了将概念精准触达目标人群,淘抢购官方微博发起话题#黑天鹅系#,放出 “黑天鹅系轻体宣言”的态度视频,用内心独白加魔性改编舞蹈的形式,强调黑天鹅系“从不压抑自己,向来遵从自己的内心”的身份特质,同时发起了黑天鹅系姿势认领挑战,戳中用户痛点的话题和视频很快就吸引了网友的关注,视频全网播放量超过120万。

深扒90后价值观,这个“黑天鹅系”概念是怎么被玩起来的

随后“黑天鹅系轻体宣言”视频和挑战进一步发酵,乐刻、特步、汤臣倍健等多个品牌在官微上加入挑战。多名微博大V转发互动,更将“黑天鹅系”推成了热搜,超过5000万人参与话题讨论。微信公众号大号更是跟上热点做出对“黑天鹅系”概念的解读。

深扒90后价值观,这个“黑天鹅系”概念是怎么被玩起来的

深扒90后价值观,这个“黑天鹅系”概念是怎么被玩起来的

此次传播通过概念态度视频,让“黑天鹅系”概念成功成为目标消费人群的标签。并通过一系列的传播和social互动组合拳,让概念在“黑天鹅系”人群内形成圈层效应,将热度在最短时间内实现了最大化。

大数据助力C2B,个性化定制产品推动农产品年轻化

在农产品领域,让“泥土气息”的农产品被年轻人能接受是农业近年来最热门的议题。只有基于对消费大数据的分析,运用互联网的年轻化玩法,才能让特定的年轻消费者和传统农业主进行直接对话。

本次“黑天鹅系”活动中,淘抢购与淘乡甜通过对90后生活方式的观察,以及对他们价值观的理解、消费大数据分析、定制化服务的需求,挖掘出的“黑天鹅系人类”最为关注的“原产地高品质”、“低脂瘦肉”“1人食小包装”“便即食品”等关键词,在满足消费端定制化需求的同时,对4大畜牧产区优质肉类农产品进行了科学的筛选和搭配,由淘乡甜引导传统农户们定制产品,推出了吃肉也能瘦身的“黑天鹅系轻体套餐”。同时通过这些特定人群的消费喜好分析,针对年轻人群单身、怕麻烦的特征推出了1人食1周量的小包装,实现由C端反过来推动B端的C2B模式。

这些C2B的产品在面世之后,反过来也自带流量,和线上“黑天鹅系”话题形成了合力,这些产品也在不经意间被年轻的90后所感知,并且最终转化成为了点击下单的行为。

社群零售模式跨界合作,营销落地一体化

随着“黑天鹅系”概念在90后圈层内的发酵、火爆,90后健身的主要聚集地、最具有互联网思维的健身品牌“乐刻”也加入“黑天鹅系”的活动,推出了“黑天鹅系主题健身馆”和“黑天鹅系团操课”,让“黑天鹅系”实现了线下落地。 “黑天鹅系团操课”受到了极大好评,一上线就被秒光。

深扒90后价值观,这个“黑天鹅系”概念是怎么被玩起来的

同时在抖音上,#黑天鹅舞#的挑战获得了数名KOL响应的短视频,将“黑天鹅系”的风潮进一步推向高潮。

流量平台抖音达人的传播,加上线下健身馆的落地课程,让越来越多的年轻人参与到了“黑天鹅系”的生活。

3月27日,一场“阿里百名程序员齐跳天鹅舞”的直播引爆全网络,一时间,所有媒体转载此视频,足以证明90后的消费者们已经不仅仅是关注“瘦身”这个常提不败的话题,消费升级带来的是90后更多的对“趣味轻松瘦身”的关注。

深扒90后价值观,这个“黑天鹅系”概念是怎么被玩起来的

通过乐刻主题店的跨界营销,我们发现新零售其实并不限于电商和传统零售的融合。而是基于人对一种社群标签和生活方式的全方位需求满足。设置“黑天鹅系”生活概念,引发年轻90后追捧,再到C2B推动农产品的个性化定制和热销,社群最终还实现了跨品牌合作及线下自发生成落地活动等。可以这么说,这次淘抢购和淘乡甜联合的#黑天鹅系#营销,正是基于对一种社群标签和生活方式的全方位需求的研究,满足了特定人群的消费需求,最终打通了消费者和不同主题商户间,在不同场景、不同渠道和不同领域的一体化整合,是在社群新零售一次大胆探索,也是C2B模式的一次有益尝试。

在互联网瞬息万变的时代,90后00后的群体连带效应层出不穷,今后将会有更多的针对于不同群体的词汇冒出来受人追捧,就像“黑天鹅系”成为了继“佛系”、“猪猪女孩”之后新的一个90后标签式符号。

付立录 本文来源:浙江在线 责任编辑:付立录_SJZ001
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